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《华与华超级符号案例集2（4期）》
序言4
一、复盘
1、超级符号，超级符号，最大的符号系统，其实是语言。
2、因为语言是人类的第一技术。不管你做了个什么，产品也好，符号也好，最终一切都要用语言表达。
说不出来的产品，就不存在，说不出来的符号，就传不起来。
3、语言的四个营销传播哲学问题：
第一，词语就是召唤。召唤产品价值，召唤购买理由，召唤购买行动。
第二，词语不仅说事，而且做事。词语不仅表达，更能行动。所以要用动词，动词动词，说了就动。
第三，语音居于语言的首要地位。不能说出来的符号、产品价值，我们就不做。
第四，口语要高于书面语。传播内容要口语，最好是套话、谚语。
4、语言是最大的符号系统，口语、动词是宣传工作的基本法。
二、摘要
语言是最大的符号系统
最大的符号系统是什么？最大的符号系统是语言。
既不是视觉，也不是听觉，而是语言，这才是我们符号研究的最重要的对象。
营销传播的哲学问题，其重点就是语言哲学和修辞学。
语言是最大的哲学，也是人类的第一技术，因为你所有的一切都要用语言来表达，没有语言就没有人类的文明。
但是这个技术一直不成熟，我们语言相通，但是词语不通，我们各自对词语的理解影响了我们思考，干扰了我们去掌握真理。
比如我们一起讨论品牌，但是你脑子里面想的品牌跟我脑子里面想的品牌不是一回事。
华与华有三大核心技术：词语的技术、符号的技术和持续改善的技术，其中词语的技术就是研究语言哲学的问题。
关于语言哲学，我也分享下与营销传播相关的，四个重大的语言哲学问题：
第一，词语就是召唤。这里主要涉及我们的品牌命名和产品命名，一个好的名字胜过100个创意。
第二，词语不仅说事，而且做事。这是海德格尔的话，意思是说词语不仅发挥表达的作用，而且它能够推进行动。
特别是在做品牌口号的时候，我们一定要去创造那种能做事的口号，而不只是想我们要说什么给消费者听，是一定要想到我们说什么之后要怎么做。
第三，语音居于语言的首要地位。和语音相对的是文字，而文字从属于语音。所以文字一定要能转化为语音，这样才能传播。
传播是一种听觉现象，包括做平面设计一定要能够进行听觉的转换。从语言哲学上来说，世界是说出来的，你说不出来的东西就不存在，就没办法传播。
有人说华与华的设计就是看图说话，我觉得这句话一下子说到了我们设计的本质，我们的设计就是一定要看图说话，如果你设计的东西看着图说不出话来，你这个设计就没用，就一定不能传播。
第四，口语要高于书面语。语音居语言的首要地位，而且口语要高于书面语。
怀特海在《思维方式》中说道：
“我们必须努力回到心理学，因为心理学造就了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，即口语和书面语。
书面语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维工具，顶多五六千年；而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一，口语是人性本身。”
诺伯特·埃利亚斯在《符号理论》中说：
“符号学是传播学的基础，因为没有符号，就没有传播。”语言学是符号学的主干，因为语言是最大的符号系统。在语言中，要首先强调语音的重要地位，因为文字系统只是语音的无声形式，用于储存、记忆和传承信息。无声形式降低了交流功能，强化了定向功能。但是，定向功能的最后达成，也必须以声音的回归来完成。
在《超级符号就是超级创意》中，我也指出传播是一种听觉现象，是一种口语现象，广告要禁用书面语，一定要用最接近语音的口语。结合我在《华与华方法》一书中所说的“信号能量原理”，可以看到口语相对于书面语，有更大的刺激信号能量，更能激发消费者的行为反射。
