经营价值：知道如何阐明信息

读《商业至简》-（8）对书解码分析

信息至简 如何阐明营销信息（以及为什么）

引言

清晰的信息能够卖出产品。

除非我们能够在营销信息中向顾客解释产品的重要性并吸引购买者，否则我们进行的所有项目都不会有任何进展。

如何创作战略性的口号

如果你能清楚地解释，为什么人们购买了你的产品就能过上更好的生活，你就能卖出更多的产品。

复读机

创作出这些口号之后，你就可以重复它们，就好像让全世界变成你的复读机。

训练有素的营销人员就是这样做的，他们让世界变成复读机

价值驱动型专业人才通过重复既定的口号来引导人们的思想，邀请顾客购买能够改善他们生活的产品。

“故事品牌”信息框架

帮助你阐明信息，让人们真正听你讲话。

46.用故事吸引客户

核心主题

利用故事的力量阐明你的信息。

了解如何用故事元素过滤你的营销信息，以吸引观众。

做白日梦是一种生存机制

当我们做白日梦时，我们是在保存精神能量，以备日后生存所需。

一般人每天有30%的时间都在做白日梦

如果某件事情没有意思，你的大脑就会让你进入白日梦模式，这样就不会消耗能量——你以后遇到威胁时可能会需要这些宝贵的能量。

当我们试图向某人解释一些重要的事情时，他正在抵制白日梦的诱惑。

故事就是这么强大。

唯一已知的能够阻止人们做白日梦的工具就是故事。

我们开始听故事时，我们会停止发呆，集中注意力。

讲故事品牌的简单模板

一个想要某种东西的人物

一个好故事从人物开始。

一个人物出现在屏幕上，我们必须在几分钟之内知道他想要什么。

无论人物想要什么，都必须得到清晰的定义：

他想娶这个女人；她想拆除炸弹。

无论是什么，一定要具体，否则我们就会失去观众。

人物遇到问题

我们必须定义人物面临的问题。

问题是关键。如果我们不能定义问题，人们就会失去兴趣。

我们不能让人物得到他们想要的东西，否则故事就没意思了

人物遇到向导

我们的主人公遇到另一个人物，这个人物是向导

他遇到过与英雄同样的问题，并克服了困难。

接下来，向导要帮助英雄克服困难，赢得胜利。

向导给主人公提供一套方案

向导给主人公提供了一套可以解决问题的方案。

这套方案包括一系列步骤，定义了人物赢得胜利的旅程。

向导召唤主人公采取行动

制定好方案之后，向导召唤主人公采取行动。

他们必须采取行动解决问题，战胜困难。如果没有向导的敦促，主人公是不会采取行动的。

定义成功的收益

定义成功的收益：主人公采取行动之后必须有收益，否则故事就会变得无聊。

如果主人公赢得了胜利，生活将会是什么样的？

讲故事的人必须描绘出一幅景象：如果一切走上正轨，生活将会是什么样的。

定义失败的损害

让观众知道如果主人公没有赢得胜利，他的生活将会是什么样的。

如果没有坏事发生在主人公身上，故事就会枯燥乏味。必须有潜在的得失，故事才能吸引观众。

例如：推销文案，这套语言可以用在演讲、营销网站、电子邮件和视频中

这里有一个面包师销售结婚蛋糕的故事模板

一个想要某种东西的人物

每个新娘都想要一个有纪念意义的漂亮的结婚蛋糕

人物遇到问题

问题是，大多数结婚蛋糕都很难吃，给客人留下糟糕的印象。

人物遇到向导

在第八街的面包店，我们厌倦了难吃的结婚蛋糕，并开发了一套工艺，让华丽的结婚蛋糕也可以很美味。

向导给主人公一套方案

与我们合作，只需预约，到店品尝，并预定配送时间。

向导召唤主人公采取行动

今天就预约。

定义成功的收益

如果你订购了我们的蛋糕，漂亮的蛋糕会让你的客人惊叹，并且回味无穷。

定义失败的损害

不要让难吃的蛋糕影响心情。今天就预约吧。

47.将客户定位为主人公

核心主题

在阐明营销信息时，千万不要把你自己定位为主人公。始终要把自己定位为向导。

在故事中，主人公是由脆弱变强大的角色。

主人公往往不愿意采取行动，充满自我怀疑，担心故事会有不好的结局，迫切需要帮助。

向导在故事中存在的意义就在于帮助主人公赢得胜利

当我们阐明信息时，应该把自己定位为向导，而不是主人公。

但是在企业中，我们要转换角色，扮演向导。

在生活中扮演主人公当然很好。我们都是主人公，都在努力地完成某项使命

一般人每天都要扮演多种角色。

早晨，他们一边回顾自己的人生计划，一边制定当天的计划——扮演的是主人公的角色

他们帮孩子准备好去上学，帮助他们成为最好的自己——扮演的是向导的角色。

在办公室，他们处理日常事务，继续扮演主人公／英雄

但是，一旦他们拿起电话，与客户交谈，他们就要切换到向导的角色。

要想在生活中有所成就，你需要扮演主人公。

但是，在与客户打交道时，永远都要扮演向导，而不是主人公。

向导存在的意义是为了帮助主人公赢得胜利，这也是企业存在的意义。

它们的存在是为了解决客户的问题，帮助他们赢得胜利，让他们变成更好（或者准备更充分）的自己。

因为客户在寻找能够帮助他们赢得胜利的向导。他们不是在寻找另一个主人公。

在生活中，需要帮助的人不会四处寻找其他主人公，而是会四处寻找向导。

如果一个品牌、产品或领导者将自己定位为主人公，而不是向导，顾客通常会忽略它，去寻找下一个品牌、产品或领导者。

向导是故事中最强大的角色

因为他们已经克服了与主人公当前面临的同样的困难。

这意味着他们经验丰富、装备精良，知道如何赢得胜利。

将自己定位为主人公和定位为向导有什么区别？

主人公讲述自己的故事。

而向导了解主人公的故事，奉献自己来帮助他们赢得胜利。

向导是强大的、自信的，知道如何打败坏人

向导在旅途中为主人公出谋划策。

将你的品牌、项目或你自己定位为向导，人们就会追随你的领导。

如何将自己定位为向导？

一个合格的向导有两个特点

1.同情心

向导理解主人公的挑战，知道他们的痛苦。他们关心主人公。

2.权威

向导有能力帮助主人公解决他们的问题。向导知道他们在做什么。

作为专业人士，在沟通中说

“我知道你的困难是什么，而且我能帮你解决它”，是一套漂亮的组合拳。

当你制作营销材料、准备演讲或电梯演说，或是在会议中发言时，用这样的方式阐明信息

扮演向导的角色，倾听观众的问题，并帮助他们解决这些问题。

48.谈论客户的问题

核心主题

在阐明营销信息时，要知道问题是吸引人的关键。

故事什么时候才会开始？

在故事中，直到主人公遇到问题，故事才真正开始。

直到你开始谈论你的产品或品牌如何为某人解决问题之前，他都不会感兴趣。

我们必须一直谈论客户的问题，否则他们就不会对我们的产品感兴趣。

问题是吸引人的关键。--实现目标，达到目的因

直到讲故事的人讲到主人公面临的挑战，观众才会坐下来认真聆听。

故事都是关于主人公如何解决冲突的

为什么？因为冲突是观众关注的焦点。

想制造关于产品的话题

一定要明确你的产品能够解决什么问题

你消除了哪些痛苦？

清除了哪些障碍？

打败了哪个坏人？

越是谈论你解决的问题，你的产品或服务就越有价值。

你解决了什么问题？

你所在的公司部门解决了什么问题？

你的产品解决了什么问题？

49.发出明确的行动召唤

核心主题

在阐明营销信息时，明确定义你希望观众采取什么行动。

清晰的信息能够激发行动。

清晰的信息本身不会改变世界。人们在听到清晰的信息后采取的行动才会改变世界。

在一个好故事中，向导必须充满信心地要求主人公采取行动，否则主人公就会失去信心，就会失败。

为什么？因为当向导不能充满信心地要求人们采取行动时，观众就会开始怀疑向导的能力：你有能力让主人公摆脱困境吗？

了解能力和信心的力量。

观众能够感觉到你是否相信自己的想法或产品。

如果你不能，你会礼貌地请求他们购买你的产品或接受你的服务，听起来就像在求他们做慈善（因为实际上你就是在求他们做慈善）

如果你能帮助他们，你会要求他们购买你的产品或接受你的服务，因为你不希望他们再被自己的问题困扰。

如果你真的有办法解决人们的问题，有信心邀请人们采纳你的解决方案，就应该保持这种信心。

事实上，如果你充满信心地告诉人们他们需要做些什么来解决问题，他们就会照做；

但是，如果你胆怯地建议人们可以做些什么，他们很可能不会听你的。

如果你不告诉人们他们需要做什么，他们就什么也不会做。

如果你不用明确的行动召唤来结束演讲，人们就不会采取行动；

如果你不在网站上给人们循序渐进的指导，他们就什么也不会做。

总结你的营销信息要点时，一定要发出强有力的行动召唤；否则，你永远无法改变世界。

50.明确利害关系，制造紧迫感

核心主题

在阐明营销信息时，要明确人们是否参与到你的故事中，有着怎样的利害关系。

是什么让这些故事如此精彩？

能够帮助你用精彩的故事吸引顾客的原因跟这个一样：利害关系。

明确地告诉观众，如果他们选择了别人而不是你，利害关系是怎样的。

你想成为一名与众不同的领导者吗？

你想让你的产品在市场上占有一席之地吗？

你想让你的品牌从竞争激烈的细分市场中脱颖而出吗？

购买你的产品有什么好处？

如果我们选择其他品牌而不是你的产品，我们会有什么损失？

没有利害关系，就没有故事。

1．如果人们参与到我的故事中，他们的生活将是什么样的？

2．如果人们不参与我的故事，他们的生活将是什么样的？