移动互联网对“市场营销”的改变

 瑞波友李2020年 10月28日

写下这个题目的时候，我知道不少人都在以“新营销”这样的话题来谈这件事。对于“新营销”的提法，我不愿意多说话，免得得罪人。尽管自始至终也没有人真的给“新营销”一个令人信服的定义，但无论如何应该乐观其探索、讨论的努力。

市场营销一直在发展，从概念的演变可以略见端倪：市场营销是一个外来词，不代表之前没有相关概念。

在80—90年代：经营、业务。

90年代初，Marketing在台湾翻译为“行销”。

90年代末，菲利普科特勒的理论影响中国，“营销”一词开始使用。

用“营”和“销”字面意思分开解读是国内部分人的“专利”。

市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业经营活动—— 美国全国市场营销学教师协会1935—— 1948年AMA正式采纳了这个定义。

市场营销是企业一个经营活动的职责，它将产品和服务推介给消费者，并以适当的价格和适当的渠道从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。——McMarthy1960

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（AMA2004）

我们清晰地看到市场营销的重心随着卖方市场向买方市场的转移越来越突出消费者的地位。

我们无可争辩地站在了5G呼之欲出的移动互联时代，市场营销也会发展变化，那么趋势如何呢？

1、目标消费者向消费者主题社区的转化

在传统营销中的目标消费者是企业关注的对象，目标消费者研究以取样观察分析为主，未来是在同一主题社区的消费者在不断研究哪一个产品与服务更适合他们，他们给予不同的产品与服务不同的玩法。就像打游戏的战队，他们会发展出与世界上其他消费者交流的能力。

企业与消费者之间、消费者与消费者之间对话的激增，是消费者成了对话的发起人。

消费者参加不同的相关社区，比如我既可以是烘焙圈的成员，同时还是户外圈、钓鱼圈、书法圈的成员，消费者属于“某一时刻的某个社交网络”，即每个消费者有多个成员属性，同时也可能成为多个圈层的连接点。

2、价值的创造是企业、消费者在独特体验中共同创造的

企业不再是单一的价值创造者和传递者，消费者参与价值创造成为必然。企业必须承担帮助消费者创造“体验环境”，体验环境成为企业、中间商、消费者的背景。

3、渠道作为价值传递者会被简化成为“节点”群

传统的渠道在资金流、信息流、物流的功能将被替代，上述三个功能一定会被功能强大的第三方替代，以“节点”为特征的“微环境”提供者是渠道的缩影。渠道成为企业与消费者的对话界面，未必承担“所有权、获取权”转移的功能。

4、企业本身也是节点，不可能满足主题社区的全部需求

企业的职能从围绕“产品与服务”创新，向“主题社区消费者”体验创新转移，当单一企业无法满足主题社区的消费者需求的时候，“节点公司网”将出现：节点公司网-----消费者主题社区群的关联是“大数据”时代的必然产物。

公司的任务是建立一个体验网，使消费者可以很容易地与体验环境互动以共创体验。新的竞争力体现在消费者和企业都可以使用的体验网的质量高低。

节点公司可以创造体验推动因素，包括技术和社会方面。这样的推动因素是一个高效体验网的核心。

新的价值创造范式是管理消费者一企业--消费者连接。企业对企业的电子商务(缩写为B2B)模式和企业对消费者的电子商务(缩写为B2C)模式忽略了这一点。

消费者一企业----消费者这一模式可以使用缩写12N21表示，意思是从个体消费者流动到节点公司及其体验网，然后再回到个体消费者。

节点公司提供智慧型领导和影响。通过节点公司管理，消费者发起的共创体验可以选择性地激活整个供应过程。

传统供应链仍然很重要。产品和服务的物理运动是不会消失的。但是供应链将会以一些可预测的方式変形。比如，供应链不会再是连续的、线性的，不同的供应商会根据明确的消费者喜好加入或脱离供应链。

5、品牌传播途径的改变

   自媒体的发展，让品牌传播的形式、途径大大丰富；同时由于媒体的种类、数量暴增也降低了传播的效率。

从微信公众号底部、视频号嵌入、到快手不一而足。

6、销售形式的变化

我们已经见证了“淘宝”“京东”“拼多多”，但这没有结束；我们也见证了从电视购物的歇斯底里，到直播带货的巨大潜力，一切都在基于“移动互联网”演化。

综上所述，市场营销发展为在移动互联网可以实现企业与消费者对话、物流效率高度提升、消费者之间的互动更加顺畅的前提下企业与消费者共创价值体验的过程。