【学习分享】市场营销（53）——案例分析：廉价航空的竞争战略
【课程】圈外商学院
(1)春秋航空
春秋航空是在2005年成立的中国第一家廉价航空公司。经过多年运营数据统计，春秋航空的平均票价比竞争对手要低40%左右，它的乘客上座率达到了95%，且从它成立至今每一年都是盈利的，这在民航业中非常少见。
春秋航空采取的竞争战略是总成本领先战略，它选择了面向广泛的民航乘客市场，并向顾客传递低成本的价值主张。那它最终是如何实现这个战略的呢?
春秋航空只有单一的机型，那就是空客A320，这样零部件可以通用，同时每个机长基本就开一个固定的机型，机长之间也可以"通用”，这也会为企业的成本领先奠定基础。
春秋航空没有商务舱也没有头等舱，一架飞机中会有180张椅子，飞机上并不免费提供饮食，而过道边的座位也是需要额外增加费用。
春秋的机票是通过自己的在线商店和手机APP进行销售的，节省了中间的销售费用，同时很大一部分客源来自于春秋旅行增加了座位的使用率。
春秋航空公司的飞机在机场降落和起飞之间的时间是竞争对手的一半，在机场占用的时间少就可以少付钱，更重要的是一架飞机驻留在机场上的时间少，就意味着它飞在天上的时间多，提高了飞机的产能和运能。
除此之外，春秋航空还努力提高燃油效率和工作人员的效率。比如春秋航空公司的乘务员会做双份工作:乘客下飞机后，空乘们会留在飞机上打扫卫生，节省了保洁的费用。员工出差会购买折扣力度很大的机票，办公楼也由旧酒店改造而成。
由此你可以发现春秋航空通过各种途径降低成本，从而为实现成本领先战略，传递低成本价值打下基础。
我们要说的另一家民营航空公司是吉祥航空。吉祥航空采取的是差异化策略，在吉祥航空的官网和介绍中，呈现出来的都是乘客们在出行过程中的舒适和放松，像在家里一样。他们差异化战略选择的差异点就是让顾客的出行更加舒适。
那吉祥航空是如何实现这个差异化战略的呢?
首先他们尽可能租新的飞机，并在飞机中让乘客们享受到更大的腿部空间，即使对于经济舱的乘客，吉祥航空也为他们提供了可调整的头枕。而且吉祥航空的机型定位就是全世界最舒适的机型，噪音小，乘坐体验非常好。
对于乘客们来说舒适是有价值的，但在不同的场景下顾客对舒适价值的感知却是不同的。对于吉祥航空而言，它提供的舒适价值往往在短途航线中是无法被充分感知的，这会导致这个价值主张无法有效传递。
如果你的航班飞行时间是14个小时，那么吉祥航空为你提供的舒适会为你创造很多价值。但如果你的航班时长也就是1-2小时，这个时候吉祥航空提供的舒适的价值就会降低很多。但吉祥航空恰恰以短航程的航线居多，所以在这种情况下，对于舒适这个差异化的卖点，顾客并不会感知到很多价值。
公司投入了很多资源，做了有价值的差异化，但是顾客的需要却没有得到充分响应。同时再看它的竞争对手，主要是那些东航国航南航这样的大型公司，这些公司都致力于给顾客带来舒适的乘坐体验。
所以吉祥航空的差异化优势就不再明显。同时其他航空公司还具有航线覆盖范围、航班密度等其他优势，导致吉祥航空的这个竞争优势很容易就被竞争对手化解。
因此在实施竞争策略的时候，除了看自己的公司是否有资源和能力做到，还需要看是否有竞争对手做的比自己更好，以及顾客是否能够充分感知自己的价值优势。
