文/黄炬

很多产业园区和政府主持的开发区，在没有做好产品、服务以及产业分析的情况下，寄希望于优惠政策和与企业家的感情，想让企业立即就搬进他们的园区，这是不可能的。产业园区招商是一个长期的工作，不可能一蹴而就。

当前，在保增长的前提下，产业结构调整和所谓的产业转移如同一针兴奋剂，几乎让内地所有的内地政府和各地的工业园都激动无比。他们纷纷行动起来，开展了史无前例的全民招商工作，沿海经济发达地区的所有制造企业几乎都成了他们的目标。

我们开始在各种媒体上看到政府或工业园招商的广告，看到越来越多招商人员在沿海各城市奔走，看到各种各样的招商会、对接会和产品推荐会。但实际效果如何呢？

企业投资、搬迁或扩产不是一个简单的决策，如果经营条件不成熟，市场欠发达乃至能源、原材料或劳动力缺乏，企业无论如何都是不愿意搬走的，无论你怎么说它都不会走，即便是企业想走，那也需要很长时间的准备、思考、选择。这就注定产业园区招商是一个长期的过程，必须要制定长期的战略。

工业园招商的问题都大同小异，总结起来有两点，一是没有设定好主要的产业方向，二是没有市场化的招商策略。往往是什么企业都招，更多利用政府资源而非市场化运作。这样遇到经济形势快速增长的时候，还可能会有招商成果，反之则会越来越乱，乃至荒废了大量的市政建设及园区建设成本，而招商一无所获。

上述两点问题看似简单，但并不容易解决。

一、产业方向定位问题

产业方向并不是很容易定位，特别是在园区建设初期，在规划之初是否就已经和相关主导产业进行磋商，拟定入园计划？如果这个工作没有做，那后面等规划和产品设计完成乃至开始建设了以后，再进行产业选择就会变得很困难。其原因是建筑产品不一定符合企业生产的需要，而为了快速销售，难以针对行业招商，往往谁给钱，谁都可以入住，打乱了行业积聚的趋势。

解决方案有如下几点：

1、联合行业龙头确立产业方向

联合行业龙头共同开发，或者定向开发是园区产业定位的一个比较好的方式，让利于这些龙头企业，那么其产业链上下游的中小型企业就会跟进，再配以优质的服务和政策，相信很快就会建立起一套完整的产业链招商策略。目前一些主题性园区，特别是以行业领域内龙头企业为主的投资商，往往更容易确立行业方向完成招商工作。

2、以市场拉动产业

产业围绕资本与市场，最终还是市场，一个没有市场的产业注定是要消亡的，因此在园区中建设某类专业市场，以市场带动产业，采取规模化前店后厂的开发模式，将会很容形成园区产业方向，促进快速招商的完成。

3、政策性限制以聚集产业

所谓的政策性限制，就是以行政手段，半强制性的将区域内分散的企业，以认证、许可经营的方式，聚集到园区中，这需要政府做很多工作，而且由于直接干预了市场，也会有一定的政治风险，但这样的策略最直接也最有效。当然，前提是不要损害企业的利益，过分增加其动迁的成本，且提供良好的服务以便其入住后更有机会去赢得市场。否则，这样的措施也可能会给企业带来毁灭性打击，类似案例屡见不鲜。

4、在整体搬迁中寻找机会

随着城市化发展，原来靠近主城区的产业或市场都会面临搬迁，因此他们对于园区的需求可以说是“刚需”，只要企业还要生存，就必须选择合适的办公生产空间，无疑类似的行业整体搬迁是我们的招商重点。但类似的整体搬迁，多半直接和政府对接，以其规模化的优势与政府谈判，因此应在初期就与这些即将动迁的企业进行洽谈，以联合发展未来区域行业经济结合园区规划来进行洽谈与合作，将会产生极大的影响力。

5、专注于配套服务让市场自动调节

随着产品的建设完成，配套设施的完善，乃至周边公共服务的提升，行业方向也会变得逐渐清晰，因为一个逐渐成熟的市场会自动调节产业聚集，但这需要时间，一般需要3-5年时间，因此一个没有明确行业定位的产业园区，在选址不是特别不利的情况下，只要专注于配套服务的建设，最终还是可以完成大部分招商工作。这是因为企业必定向稀缺的市场、丰富的原料、廉价的劳动力、完善的配套、优质的生产性服务这些生产要素比较充足的地方转移，这是市场因果规律，是水到渠成的招商策略。

二、市场化的招商策略

首先我们需要分清市场化招商与上述产业方向定位之间的区别，一些园区在不断的寻求政府支持，寄希望于政策和行政管控，还有些园区去寻求龙头企业或者以扫街拉网的形式去获得企业信息，但这都不是市场化招商的范畴，他们还是在寻找某个产业方向的突破点，虽然这是必不可少的工作，但与我们所理解的市场化招商显然大相径庭。
我们所说的市场化招商是组织分工明确，效果目标清晰的系统化招商机制，我们寄希望于任何的突破，虽然这些突破几乎是自然发生的；同时更重要的一点，我们不是以个人而是以团队合理分工为基础的招商活动，这主要表现为三个方面：

1、有效信息的获得

获得有效的一定数量基数的企业信息最为关键，但这不能采取大海捞针的方式去做，也不能寄希望于广告，而是要判断特定客户的查询习惯，他们在寻找产品和服务的时候通常会向哪些渠道去搜索？当这个问题研究清楚以后，我们就可以采取低成本高效率的企业信息采集，但这还不够，更进一步，我们需要企业需求的更多地信息，了解他们的产业情况，以及能够为此而付出的代价。
如果我们能找到好的方式，那信息采集将会是一件很容易的事情，而且都是有效的信息，否则我们恐怕只是在自欺欺人。这里切记对于那些并无需求的客户，我们要判断清楚不要浪费太多的时间。

2、引导现场洽谈

除非你的客户到现场，否则所有希望都是浮云。我们有开很多招商会、推介会，有发出很多广告和邀请，但是如果你的客户不能来到园区现场，那么将无法进行实质性的洽谈。不动产销售的一个铁律就是客户必须得到现场查看产品以及周边的环境，以分析他们所购置的产品未来的前景。
因此我们在电话或者文件中的信息都应该是指引其到现场为主题，再多、再详细的介绍却不能吸引客户，那也是枉然。其次，对于我们的客户服务人员，要求也很高，他们要把前面有效的客户吸引到现场，就必须要给一个客户来现场的理由，而越多的理由越是苍白，最好的理由莫过于“来了，你会了解更多的信息，而不会有任何损失”。

3、谈判与管理

对于来到现场的客户，如何引导他们去思考？是最为有效的营销方式。被动的解答往往不如有效的提问，当切入客户需求的要害，并能产生解决方案，将引起客户极大的兴趣。因此，对于园区及产品的介绍应符合客户的需求点，而前提是通过提问的方式，了解客户真实的想法。类似的方向有：产品类别的需求、价位的需求、交通环境的需求、政策的需求、材料及能源的需求、人力资源的需求以及市场的需求。在某一个问题点上放大其痛苦的成因，而对未来加以详细的描述，将会让客户觉得来此就有希望。

一份详细的《谈判手册》是指导工具，无论是资深的专家还是初学的经纪人，一份理论与实践相结合的指导性文件，将大幅提升其沟通能力，而定期的座谈总结也会给团队带来更大的活力。要值得注意的是，一个英雄式的领导将毁掉整个团队，因为以系统为核心的组织注重的是团结、协同与共同进步。因此我们不赞成招商的负责人仅仅是一个招商专家，我们更希望他是一个复合型管理人才，他能够了解每个环节之间如何配合，具有实际指导的能力，同时还知道如何合理的分配有限的时间，而时间是最宝贵的，企业的资金正在和时间赛跑。

以上仅为招商实践中的概述，省略了具体的案例与技巧性指导，但作者认为“道”比“术”更重要，在框架理论指导下的工作往往能够事半功倍。我们都可以理解，在这个行业我们所做的比可以说出来的要多得多！