微文案写作基础（三）6个角度准确提炼产品卖点

现在看电影电视剧的时候是不是都有“会员免广告”的提示？是不是付了费就可以不看那些广告了？可是为什么要付费去广告呢？当然是广告不好看啊。因为现在的广告有创意的太少了，根本没办法吸引眼球，大多都是自吹自擂的调调，谁会喜欢呢？反正我不不喜欢。

随着付费去广告的兴起，“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告时代已经成为过去式了。你没办法像以前在电视上打广告一样，靠重复洗脑、强行灌输给现在的网络用户了。那要怎么才能提高广告文案的吸引力呢？有没有什么简单易行的方法呢？

提炼卖点有原则

其实，只要我们把产品的卖点提炼好，结合上一节的思维训练，我们就能写出更有趣、更有温度、更有吸引力的广告文案来。

为什么提炼卖点还要研究一下呢？不妨想一下，同样品牌的连锁店，不同的经理就能管理出天差地别的销量来，其中很大一部分原因就是广告做得好不好。广告做得好不好，其实就是吸引力决定的。所以，我们研究卖点的目的，就是能够把一种商品从不同的角度去塑造，找出什么样的场景和故事更贴近用户群体。那么怎么提炼产品的卖点呢？

有两个老生常谈的原则：一，人无我有。二，人有我精。

这个应该不需要过多的分析了。这样的话已经说了很多年了，但一定要知道原则的背后是为什么。其实目的只有一个，与竞争者制造出差异化。如果人云亦云，如何竞争得过实力派大商家？人家可以铺天盖地的打广告进行洗脑，如果你是一家小公司小工厂怎么办呢？那就只能从差异化上入手了。具体怎么操作呢？如何才能从卖点上与竞争者区分开呢？

如何提炼有效卖点？

说到卖点，其实并不是只有实物产品才有，各种无形的产品、服务，包括我们自己打造的个人形象，也都是有卖点。那么，卖点就会区分为两种：一种是产品自身看得到摸得着的基本功效卖点。另一种就是看不见摸不着的概念性卖点了。什么意思呢？

比如说，我们买一部手，首先要能满足通话这个基本功能，但你会买一部老年机么？不会吧？因为除了通话功能外，手机还有很多附加的价值，比如：外观、材质、触屏、摄像、品牌等等。我们需要买一件东西，一般由基本功能决定，但具体买哪一款，往往是由那些附加价值决定的。所以，提炼概念性的卖点，比实际的基本功能有效得多。

功能性卖点，第一种提炼角度

先说一下功能性卖点，其实就是遵循着“人无我有，人有我精”的原则，与竞争者区别，塑造自己清晰的辨识度。产品有什么特殊的工艺、独特的配方、特别的产地等等，都属于这一类。这一类的卖点其实很好提炼，不过多的叨叨了。着重说一下概念性卖点的提炼方法。

提炼卖点要避坑

因为概念性卖点的提炼是多角度的，所以，我们往往会陷入一些误区，也就是有些坑我们是要跳开的。比如：

1、卖点一定是用户关心的，而不仅仅是我们想说的。如果脱离了用户的关心，那这个所谓的卖点就根本没有存在的价值了。比如水的“纯净”，酒的“陈酿”等，而不是外包装有多精美。

2、卖点并不是多多益善。事实上，市面上很多成功的品牌，在特定阶段里都只强调一个核心卖点就够了。比如海飞丝的“去屑”，潘婷的“滋养”，沙宣的“柔顺”等，都只是强调一点，便可以打下一片江山。

概念性卖点提炼的5角度

那么到底从哪些角度去提炼呢？咱们一个一个来看。

角度一：情感卖点

人为的给产品赋予某种特定情感。比如代表爱情的玫瑰花、巧克力等，德芙、江小白走的就是这个路线。

角度二：文化卖点

产品或品牌所承载的历史、文化情怀。比如茶文化、酒文化等，我国的水井坊就拥有一项吉尼斯世界纪录——世界上最古老的酿酒作坊。

角度三：名人卖点

就是把代言人、创始人等知名人物本身的影响力塑造成卖点，褚橙、优乐美奶茶就是这一类的代表。

角度四：服务卖点

服务中能给用户带来某种特殊的体验，比如顺丰的“快”，海底捞的“无微不至”等。

角度五：感觉卖点

能激发用户特殊感觉的体验，比如红牛的“年轻与活力”等。

产品卖点的提炼直接关乎到用户的认可度和产品的销量。能否抢夺到用户有限的心智存量，最有效的切入点就是从用户关心的角度出发，聚焦在某一个核心卖点上，俘获目标用户群体。千万不要想着你的产品能满足所有人，能锁定一部分特定的用户群体就已经是成功的了。

无论做什么产品，你的产品是否符合“人无我有，人有我精”的两个原则，直接决定了你在市场上能不能打开一片江山，毕竟谁都会期望花钱买到的都是精品。另外，除了产品自身的特点以外，我们还可以从五个方面赋予它更多的附加价值，让用户感觉到买得值，买得开心，这些决定了你在市场上能不能走得更远。

前面学过的，都是基础理论篇——素材的积累方法、思维训练的方法、卖点塑造的角度，这些都有助我们写好微文案。下一篇，我们就该进入真正的写作阶段了，分析一下，如何才能把微文案写得更短、更准、更精、更活、更有感觉。

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