第六章 产品的本质是购买理由 及第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事 2018.08.13
产品的本质：消费功能或价值。产品是研发出来的。研，是科学研究，是技术问题。发，是产品开发，是营销问题。那是先研后发，还是先发后研制？⇒
在营销领域里，是先发后研。就像乔布斯开发ipod，他只对技术员提要求：把1000首歌装到这么小的一个东西里面。技术人员再负责去研。又比如雷军开发小米，他先明确知道自己要的是一款够便宜的中高性能智能机，再在这一指导思想之下去研制。所以说，开发产品就是创意购买理由。⇒ E.g 益佰制药克刻喉糖开发：喉糖是红海市场。虽然大家宣称自己可以治咽炎什么的，其实都不太管用。吃的时候感觉有效，一旦吃完嗓子又会痒，消费者都希望效果能长一点。华与华找到一个空白点，市场上没有长效喉糖。于是得出一个广告创意：克刻喉糖，持续冰爽30分钟。于是这款喉糖命名为——克刻30分钟喉糖。
⇒接着技术部门来开发产品：如何做到30分钟？1、把糖做得更硬。2、把糖粒做得更大。于是，购买理由成立，产品实现，市场接受。
产品：就是你找到一个超级词语（名字），然后用产品去把它实现。（E.g 营养快线=牛奶+果汁产品，农夫果园=混合果蔬汁产品）
词语比话语更权威，因为词语是不变的，而话语是常变的。人们本能上更相信名字所传达的信息，一个好的名字不怕长。如果产品名字就能说明一切，就从根本上省下了广告语的传播成本。⇒先有词语，再有产品。所有的事都是一件事。⇒所有的事包括：企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等。
品牌顶层设计：产品的设计、品牌命名、超级符号设计、对品牌知识体系的设计、梦想的设计、品牌文化的设计。一个品牌，若在某些方面知识领先则品牌本身就具有强有力的营销力。知识就是力量，知识就是营销力量。一个世界最领先的企业，一定代表了整个社会在某一方面追求或梦想，会成为大家在这方面梦想的化身，它的一举一动都牵动整个行业和社会。（E.g 苹果&谷歌）品牌文化：文化是人类历史形成的物质财富和精神财富的总和，或特指精神财富。打造品牌文化，设计品牌文化，就是要把人类的古老文化通俗化，符号化，添加到商品上面，添加到品牌上面，去传播，去销售。
