1. 蜥蜴脑和内在的蜥蜴

蜥蜴，是一种冷血爬行类动物。

蜥蜴脑，是指人的自动式思维系统。取义为人类虽然自诩为理性动物，但在做大多数决定时，其决策过程与低等脊椎动物并无太大区别。换句话说，人脑的决策过程，与蜥蜴脑几乎一样。

人有两种不同的思维方式:

自动式思维系统——无意识的思维方式。

反射式思维系统——有意识的思维方式。

虽然我们的决定都受到自动式思维系统的影响，但在很多决定中，自动式思维系统能起到更大的作用。

自动式思维系统，又被称为“内在的蜥蜴”。虽然不同物种的无意识大脑发展程度千差万别，但其基本功能是一致的，那就是追寻快乐、避免痛苦。

内在的蜥蜴容易被即刻、确定和感性的奖赏打动，但节食、储蓄、戒烟之类“为你好”的选择却会让他产生抵触情绪。

2.说服的两大挑战

一是说服别人做他们本来不想做的事情，二是说服别人不做他们本来想做的事情。

有时候阻止人们去做某件事最有效的方式是为他们提供一个替代品。让一个人不吃饼干最有效的办法或许是在他想吃饼干时给他一个苹果，让一个人戒烟时，需要给他找一个类似的替代物，而不是仅仅告诉他吸烟对身体的坏处。

3. 7个说服秘诀

1）说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，他的语言有自己的语法规则和风格。

2）将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉、态度更容易。

3）不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。

4）不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。

5）关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。

6）借助期待感来提升实际体验。人们对某种经历的期待能改变其实际体验。

7）增加点艺术性。艺术能让无意识成为你的盟友。

3.1 学说蜥蜴的语言：基本语法

反射性有意识思维方式的语言是信息、逻辑和理性。

自动式无意识思维方式，即“内在的蜥蜴”，其基本语法规则是：心智显著性，联想；风格是：行为，感觉，他人的偏好。

1、心智显著性

更容易想起来，更熟悉，更显著的事物，更容易打动人。行为学家的研究证明，对随机刺激物（观念、事物、人物）进行“重复曝光”，会使受测者对其产生“轻微好感”。人们喜欢更熟悉的东西。

重复性和熟悉度也会促进接受度。说服在很大程度上就是努力让别人不知不觉间按着你建议的方式去做。

要重视心智显著性对行为的巨大影响。

2、联想

一个词汇会勾起另一个词汇，一种场景、情绪或情感体验，会让你想起某款特定的产品。

符号，就是一种常见的联想标识。类似的还有自由女神像、徽章、旗帜等。

比如万宝路香烟与牛仔，布希啤酒和山脉，怕上火和王老吉，等等。

联想不需要精准的事实，只需要不断地强化联系和有意识地灌输信息。我们内在的蜥蜴，即无意识思维系统，不懂得数据分析，它只会体验联系。

3.2 学说蜥蜴的语言：风格

一个说服者同样可以利用蜥蜴的语言风格——行为、感情和他人偏好，来达到更好的说服效果。

1、行为

我们一直被教导说行胜于言，这句话也适用于蜥蜴。

行为比语言更有说服力。

对内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。你说自己是一个时尚的人、有爱心的人，没有用，关键是你有没有在这样做。父母教导孩子要健康饮食，早睡早起，关键不在于他们一遍遍的说，而在于他们自己是不是这样做。

内在蜥蜴能感知到行为传递的信息，但不会考虑背后的动机。

互惠行为从另外一个完全不同的角度说明了人们的行为是如何影响他人的。当别人对我们很友善的时候，我们也会报之以友善，尽管我们明白他们这么做可能是出于利润，而不是真的喜欢我们。但我们仍然会感到有义务去回报别人的善意。（社会交换）

2、感情

我们的自动式思维系统会被感情触动。

心理学上有个词叫“情绪直觉”，如果我们喜欢一个观念、一样物品或者一个人，我们会假定他们拥有众多积极品质和极少的消极品质，即使我们对此并无确凿证据。

3、他人的偏好

他人的偏好对我们的抉择也有重要影响。这是我们在漫长进化过程中形成的本质特性：模仿。

我们的自动式无意识思维系统，会借助他人的偏好来决定自己的偏好。

社会学家认为，我们的模仿倾向与生俱来，我们的社交感知力会自动对社交行为做出回应。像鱼一样，我们的行动会自发地跟周围的同类保持一致。

如果你在车上给老人让座，别人也会跟着让。如果你在剧院的前排，在表演结束时立刻起身鼓掌，那么观众全部起立鼓掌的几率会因你的举动提高很多。再想想“更多人选择的...”,"三亿人都在用的购物APP","全部加起来能绕地球五圈"，都是在利用这样的原理。

很多时候，我们的决定并不是深思熟虑的结果，而是下意识、快速、在不知不觉间做出的。

我们内在的蜥蜴主宰着我们的决定，因此我们需要使用它能理解的语言——心智显著性、联想、行为、感情和他人偏好。

理性对我们的绝大多数决定只起很小的作用。当我们做出一个非理性决定时，很难用理性改变它。

3.3 以行为而非态度为目标

态度改变≠行为改变。

说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式形式，让吸烟者不在抽烟，让父母为家人购买更健康的食物，让消费者购物时选A而不选B，让立法者在反堕胎或堕胎自主的问题上代表你的立场。

如果你能让别人以你期望的方式行动，不管他的态度有没有改变，你的说服都是成功的。

行为比态度更容易改变。

人们的行为是态度和环境双重影响的结果。环境是多变的，而态度往往难以改变（江山易改本性难移）。你更喜欢苹果，可顺路没有卖的，那你可能会买梨子。你对苹果的喜爱没有放生变化，但行为变化了。你更喜欢海飞丝，但高露洁做活动，买一赠一，你可能最终选择了高露洁，但你对海飞丝的态度没有发生变化。

行为会影响态度。

认知失调研究发现，如果你的态度和行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。或者说，你会改变你的态度以合理化自己的行为。

根据认知相符理论，当人们的行为与态度不一致时，人们会感到不快，调整态度有助于减轻这种不快。

改变环境，行为会跟着变，行为变了，态度也会跟着变。

想下破窗理论和纽约满是涂鸦的地下铁，整治乱涂乱画，让地铁站的纪律性更高，环境的改变让人们的行为不知不觉改变，犯罪率下降。

行为能改变态度这一事实，也是“获得承诺”和“脚踏入门”的说服策略能够奏效的原因。

在消费品领域，你可以通过改变商品的价格、销售方式、外观包装、请托儿来店里排队，以促销形式增加商品的吸引力等一系列手段来改变顾客的购买行为。父母也无需改变自己盖子对零卡路里食物的态度，只需要用新鲜果汁和麦片把孩子喂得饱饱的，那么孩子吃膨化水果片自然会少很多。

以行为而不是态度为目标。你的终极目标是改变别人的行为。

幸运的是，行为比态度更容易改变。改变人们的行为最简单的方式，是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免、更有吸引力。

当你把改变行为作为说服目标的时候，要增强这一心智显著性，并为它搭配合适的联想。通过将它与其他行为、感情、他人的偏好相关联，来重新定义这一行为并赋予它意义。

3.4 不要改变愿望，实现它们

这个世界上，影响别人唯一的方式，是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。——戴尔·卡耐基

“不要许以小恩小惠”。小小的恩惠无法令人热血沸腾。从大处着手。

从你建议的行为中，人们最希望得到的是什么？是省下10美分，还是被当成一个更聪明的人？是想从一袋苹果中获得比一袋薯条更多的营养，还是想拥有更健康的子女？是想保持地板清洁，还是让朋友们羡慕不已？

大多数人想要什么，共同的愿望——马斯洛需求理论，人类的共通性。

愿望，是人们想要获得的奖赏。而你的建议或产品，是获得奖赏的支撑点和路径，是你希望用户发生的行为。

在展开说服时，我们应设法提升我们所鼓励的行为和我们所承诺的奖赏的心智显著性，把增强两者之间的联系。让说服目标能够迅速地想到这些行为和奖赏。

即时性和确定性。

我们内在的蜥蜴，即自发式无意识思维系统，对即时性和确定性回报有强烈的偏好。

3.5 不要询问，去发掘

不论我们想说服公众做出改变，选民做出改变，顾客做出改变，家人做出改变，我们都需要具备一定的洞察力，才能理解人们行为背后的动机和初衷。

深刻的洞察力至少具备三种特性：令人意外，有启发性，真实。

人们的语言常常会掩盖他的真实动机。这并非是为了欺骗别人，只是人们的自然倾向。很多时候，他们自己也不知道“为什么”，只是自以为知道而已。

人们并不知道自己的行为有何理由。错误信息比没有信息更糟糕。错误的信息会误导我们去解决错误的问题。

作者只是说了要挖掘真实原因，但是并没有告诉我们怎么去挖掘。

3.6 关注感觉

感情因素在决策过程中发挥着重要作用。没有感情，我们会变得非常不理性，很容易做出糟糕的决定。

我们常会用奖赏迎合人们的愿望。人们希望获得更低的价格、更少的卡路里、更多的化妆品、更快的手续以及更快乐的子女。当我们说服别人时，可以在这基础上更进一步，把这些奖赏升华为感情触动。我们内在的蜥蜴，对奖赏带给我们的触动，远比奖赏本身更敏感。

戒烟能降低我们患癌症的风险，但癌症离我们似乎很遥远，而且防癌效果是否有效也很难说。一根香烟带来的即刻享受肯定好过不确定效果的不抽。我们可以把防癌这一不确定的理性奖赏，换成“爱护孩子，当个好父亲”的即时且确定的感性奖赏。

代理形象可以是说服别人的有效工具。

为说服目标提供一个将自己期待的外在形象呈现给他人的机会——公共形象塑造。

为说服目标提供一个将自己期待的内在形象呈现给自己的机会——自我形象塑造。

3.7 借助期待感提升实际体验

视觉、触觉、味觉和嗅觉的实际体验，很大程度上取决于对这些体验的期待。我们的大脑形成感受时依靠的不仅仅是感官信息，还会综合我们对世界的既有观念和我们已有的知识来形成感受。

自上而下的心智处理机制。

预期管理。通过改变期待感来改变体验。

3.8 让说服更有艺术性

当我们通过交流来说服他人时，如果多一点艺术性，我们就更容易获得成功。

这里的艺术包括沟通的艺术、推测的艺术和吸引的艺术。

4. 结语

本书的核心观点：

人的很多决策是由自动式无意识思维系统决定的，人们需要关注“内在蜥蜴”的语言：心智显著性、联想、行为、感情、他人的偏好。

以行为而非态度为目标。改变行为。

跟别人谈他们想要的东西，把自己想要对方做的行为变成实现愿望、获得奖赏的支撑点或路径。

提供大的奖赏，人类共通之处的奖赏，即时、确定、感性的奖赏。

关注感觉，把关注点放在感觉上，把延迟不确定的理性奖赏，转化为即时确定和感性的奖赏。

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