读书观影，一年阅读100本书！No.12

首先请大家思考一个问题：“文案”是什么？

在我的概念里，那就是一则广告的文字部分，或者广告公司里负责文字写作的岗位。所以，看到书评写作培训班请一个文案讲师来上课时，我心里是有很大疑问的：一个文案讲师难道不应该去给广告从业人员讲课吗？难道现在的“文案”已经出圈了？不再只属于广告界，变成一项大众职业了？

当我带着这样的疑问去看课堂上推荐的《文案变现》一书时，说实话，感觉并不好。原因有二：一是本书内容讲的其实还是广告那点事，并没有多少新的内容；二是作者把很多广告的经典表述都通俗化了，用自己的语言重新进行了组织，这让我感觉很别扭。

但其实，这不能怪这本书。作者只是很努力地想把那些原本专业的广告用语，用通俗的语言表述出来，让普罗大众能够喜闻乐见而已。而我，虽不是广告专业出身，也曾经算是个广告业内人士，关于广告的理论和实践，虽然都只是浅尝辄止，但也略知一二。所以，当作者换着法子来讲述广告技巧时，我才会产生被愚弄的感觉，看着看着就会发出这样的感慨：哦，这说的不就是那个事情嘛。（看到其他学员在群里聊得热火朝天，我只能承认是我走错了房间。）

说到底，这就是一本给广告小白看的文案创作指南。

回到开头，现在的“文案”是不是出圈了？我想应该算是的。互联网拉平了舆论空间，让每个人都有机会成为一个发声的源点，图文、短视频、直播等等日新月异的技术手段，不断拉底着普通人进入媒体领域的下限。在这样的背景下，一批又一批的人开始出入自媒体，而替商家发布软文、直播带货、图文带货等等，是他们变现的主要渠道。于是，曾经只有进入媒体单位、广告公司等机构才需要掌握的文案写作，就这样“出圈”了，说它是自媒体人的“刚需”也不为过。

从这个角度来说，这本书的读者对象其实还是相当广泛的，它包括所有想通过广告变现的自媒体从业者、想进入自媒体领域的创作者、传统广告机构的文案小白、想进入传统广告领域的文案写作爱好者等等。

具体到这本书的内容，我觉得其最大的价值是提供了一些很容易上手的文案写作模型，或者说套路。

在自序一章里，作者把写文案比作聊天，提出了文案写作的整体思路，也可以说是四步法吧。第一步是“说什么”，即确定广告目的，并从这个目的出发去寻找商品的卖点。第二步是“对谁说”，其实就是确定广告受众，或者说是文案的目标对象。第三步是“在哪说”，即明确广告渠道。最后一步才是“怎么说”，也就是怎么去写文案。

文案小白经常犯的错误就是接到任务就开始写，他们关心的重点是自己的文字漂不漂亮，创意能不能让人眼前一亮。但实际上，客户更关心的是你的文案能不能帮助他取得实际效果，比如说多卖出多少件商品等等。四步法的前三步讲的都是思考分析的问题，直到第四步才讲怎么写，其意义就在于引导文案小白像一个真正的广告人那样去思考问题，而不是单纯地把自己当作一个写作者。

在谈第一步“说什么”时，作者提供了一张表格来帮助读者理清思路：首先，你得明确受众，就是你面对的是一群什么样的人；其次要清楚广告目标，就是你希望别人看完你的文案后会产生什么效果；最后是从理性和感性两个层面去挖掘，选取商品中值得拿来传播的信息。看上去是不是跟上述四步法有点像？的确如此。事实上，在你的整个文案写作过程中，你的心里得始终装着“上帝”（也就是你的顾客以及你想要他们做什么）才行。

对于很多自媒体人来说，最常接触的恐怕还是写文章，也就是如何给商家写软文，或者通过图文来带货。对此，作者也提供了一个写长文案的套路，就是4P文案公式：描绘-承诺-证明-敦促。第一步描绘没有用该产品的痛苦场景，第二步承诺我们的产品可以解决他的痛点，第三步从理性和感性二个层面去证明我们如何实现承诺，第四步用限时折扣等手段敦促他马上行动。

在这本书中，类似这样的模型还有很多。这些模型的好处是，能够让文案小白很方便地上手，至于进阶成为文案大神，当然需要有更专业的广告思维和更多的理论支撑了，但那是后话，而且也并不是自媒体人的目标。就算真的想，也可以在实践中慢慢培养和积累。另外，书中还穿插了很多广告案例，以及对案例的详细分析，这些也助于读者更好地去理解作者提供的模型。

在形式上，本书也针对小白读者下了很大的功夫。比如设置了若干有名有姓的读者形象，碰到重难点问题时，就让他们出来讨论，互相辩论，互相启发，整个过程直接以对话体的形式排版，文案小白可能遇到的困惑以及老师如何进行指导等等，都一目了然。

总而言之，如果你是一名文案小白，那这就是一本为你量身定制的入门读物。如果你对广告以及方案写作有一定的了解，那这本书就不值得细读，当作业余消遣随便翻翻就可以了。

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