一次在与一个地产公司的营销总监探讨一个楼盘推广方案时，她说，地产广告语创意的线索就三条：城市线，产品线和情感线。

她的说法很有道理，正好与我所主张地产项目三大价值（地段、空间、品牌或服务）是一致和吻合的。

项目在广告推广前，要确定它的广告推广定位，也就是广告总精神。

首先，就是给项目确定一个推广定位广告词/语。

这个定位广告语，往往就与项目推广的LOGO绑定在一起，从而形成一个楼盘识别体系的核心。

这些结合平面设计的创意，形成项目传播的调性。

其次，在项目的各个阶段，为配合阶段营销目标和阶段推广造势，应该确定一个阶段性主题广告语。

好的楼盘推广，应该具有系统性；好的策划，就是能够将各个阶段的主题由一个轴线来串联，以形成系列。

如何策划项目的定位广告语和主题广告语呢？

首先，通过团队的“头脑风暴”，对项目卖点进行梳理和提炼。这就是卖点整合。

其次，在卖点提炼出来以后，再参照项目的目标客户定位，探索并寻找出目标客户的购房心理特征。

在将卖点与特征进行匹配，从而得出楼盘推广的VP（价值主张）或USP（独特销售主张），直指人心深处的购买动机。

好的VP或USP，可以从心理上帮助客户实现其梦想。

再次，从VP或USP分别提炼出定位广告语和主题广告语（系列）。

从卖点整合的成果，可以将楼盘的主要卖点，提炼成多层次的推广词/语，以作为楼盘的各类广告之创意文案奠定基础。

这些提炼，都是楼盘营销推广的另一条企划轴线了。

在项目同质化的情况下，策划人会发觉，项目的广告推广定位或主题广告语（VP/USP）很难被“创造”出来。

这时，建议你重新梳理和提炼项目卖点，从中找到某些细节，加以强化和突出，以创造一个“话题”出来。

广告的任务就是要吸引客户注意，引起客户兴趣，让客户想要来到售楼现场。

广告语是承载广告使命和创意的核心观点表达，所以广告语要吸引客户。

在非特殊情况下，能不能吸引客户或达到AIDMA要求，是广告语好坏判断的重要依据。

在实践中，策划人创意的广告语好坏，往往成了开发商决策者个人喜好所向的牺牲品。

决策者说好，那就好，就用；不对他的劲，他说不好，那就不好，就不能用。

决策者往往凭自己的主观爱好而不考虑能不能吸引客户来拍板一个楼盘的广告语。在地产界，这种现象比比皆是。

通过USP整合创意出来的广告画面的主标（题）一般在8-12个字是最有眼球吸引力和户外阅读力的。

8-12个字广告语长度，不是我的发明，是业界人士在实践中研究分析的结论。它过短或过长，都会削弱它的张力。

广告企划的另一个重要任务，就是结合企业品牌形象创意策划和建立项目品牌形象。

它要求项目广告推广中围绕“吸引客户”的目的来建立一个外围的和更高层次的传播价值。

在媒体选择和传播方式上，品牌形象策略都有操作上的独特性。

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