华杉老师讲道：“超级符号=熟悉+喜欢+听它指挥。20多年以前，我们还没有把它命名为超级符号的时候，我们是用12个字：一目了然，一见如故，不胫而走，这是超级符号方法最早的口诀。一目了然，就是一看就知道是怎么回事；一见如故，是产生喜欢的原因，老朋友；不胫而走，就是不用投广告，它也能够像野火春风一样，迅速地传遍大江南北。这样的符号大家最熟悉的是什么？男女厕所的标志和红绿灯。”

我在这里对「超级符号」有了更清晰的理解，超级符号=熟悉+喜欢+听它指挥。

「熟悉」就是一目了然，看一眼不用动脑子思考就理解什么意思；「喜欢」就是一见如故，莫名的亲切感，像老朋友一样的存在；『听它指挥』，就像我们平时在商城找厕所一样，会按照厕所的指引箭头跟着它走。

华杉老师讲道：“在“喜欢”前面我用了个什么词？叫做“熟悉”。熟悉是关键。在《超级符号理论与实例》里，我们把超级符号必备元素称为“共同的文化契约”，就是在超级符号上面，我们要“立约”，大家都认同它是同一个意思，每个人都会做出同一个反应。以我们在做设计、做创意的时候，一定要拥有共同的文化契约的元素，大家理解、认识一致的元素。如果你用的元素没有共同文化契约，那就叫自娱自乐，就叫自嗨，你就没有沟通的效率。文化契约立约的范围越广，它传播的能量就越大。”

在实际的工作中，我发现，面对多个符号选择的时候，我缺少选择的标准。这些符号都挺熟悉，而且每个人对喜欢有很个人的判断。这个时候不知道怎么选。

我在这里明白，熟悉跟共同的文化契约有关。在选择符号的时候，符号所携带的文化契约的范围越广越好。范围越广，传播的能量越大。换句话说，符号的文化契约的选择，决定了寄生在这个符号上的品牌的命。

华杉老师在课中举的例子是蜜雪冰城和固安工业园区的例子。蜜雪冰城的口号是：我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜；固安工业园区的口号是：我爱北京天X门正南五十公里。这两句口号的差异是，蜜雪冰城的口号适用于全世界，无论是爱，还是雪人、权杖、斗篷、冰激凌，这些是全世界拥有共同认识的符号。但我爱北京天X门正南五十公里是独属于中国人的文化。不在这个文化圈子里的人，就听不懂这句话。

这里让我意识到，越独特、越小众的符号，文化契约的范围越小，传播的能量也越小。

华杉老师讲道：“雪王的品牌标志，是不是一个标准的雪王？拿了一个标准的权杖，权杖上面有一个标准的冰激凌，然后上面带了一个标准的王冠……你有没有看到，我们所有用的设计都是标准件？我们在设计的元素上面，没有进行更多的独特性改造，而是完全用标准的东西来进行组装。为什么不做改造呢？因为一定是标准件才有共同的文化契约，全世界的人看到它都会有同一个理解。华与华的设计尽量都是标准图标式的，公共标志式的。这样的设计，才有生意的规模。一定要记住，越是标准的、看上去普通的设计，越是平实的东西，越能做超大规模的生意。”

设计符号=用标准件来组装。

为什么是标准件？

因为标准件有共同的文化契约，全世界的人看到标准件的符号会有同一个理解、同样的感情、同样的行动。比如，全世界的人看到日本的国旗，就会想起侵华战争那段记忆、产生悲痛、厌恶和仇恨的情绪，对这段历史是排斥、抵触跟不接受的。乃至迁移到对日本国家和人民的认识跟情绪。这是中国人有共同文化契约的符号。

我们在创意的时候会有心中贼，有想要结合品牌的产品特性对标准件进行改造的冲动。不安于、也不甘于使用标准件进行组装设计，因为这样的东西很普通、平实，显得没有设计感，以及自己在意自己的作品在他人眼中好不好的问题。

华杉老师讲道：“华与华的设计，我们从来不追求独特，我们追求的是一种熟悉感，过分的独特会提高你的传播成本。蜜雪冰城不是大家的老朋友，但是堆的这个雪人，它是全人类上千年的老朋友。也就是说，我们的设计元素一定要用“老朋友符号”来进行编织（编制是组装在一起的）进行组装。”

我在这里理解了，雪人是人类上千年的老朋友，因此当蜜雪冰城使用雪人这个符号元素的时候，嫁接的是人类数千年对雪人的熟悉感。这个符号一登场就很熟悉，不像漫威的角色一样，还需要重新记忆。

我们的设计本质上是对这些“老朋友符号”进行编织、组装的过程。在选择老朋友符号的时候，要尽可能的保障符号的文化契约的范围大，全世界都认识。这样的符号传播效率高，能量也强。其次，在编织、组装的过程中，不对符号进行过分的加工跟改造，尽可能地保留符号原本的样子。这样为的是不破坏符号的熟悉感。

华杉老师讲道：“把这些符号编织组装在一起，这个东西就是一个创新的符号。没有人把自己的符号组合成这样过，所以它的创新是用编织和组装来实现的。创新的目的是什么？是实现符号的私有化。”

这里让我想到了华楠老师说：创新的前提是守旧。

创新只有一个目的，就是实现符号的私有化，能够注册下来，成为品牌的品牌资产。创新的方式是通过编织组装多个元素达成的，不是通过改变符号的意义达成的。

华杉老师讲道：“人的一切行为都是刺激反射行为，就是收到刺激信号，做出行为反射；刺激信号的能量越强，则反射越大。我们做品牌营销就是我们发出信号给顾客，希望他做出行为的反射。我们要的行为反射是：买我产品，传我美名。所以我们设计这个超级符号，实际上就是设计个“指挥棒”。”

我在这里才把刺激反射原理跟符号的指挥性串了起来。

“符号是携带意义的感知”，也就是说，符号是承载意义的载体。这个意义就是一个信号。而符号是多个信号组装在一起的炸药包。符号存在的目的就是让消费者做出我想要的行为反射，一买我产品，二传我美名。既然我想要这样的行为反射，那我就要在组合炸药包的时候，就把这个信号组装进入。比如，在口号中加两个字：就买，消费者看到这个两个字的时候，就有购买的冲动和欲望。

设计本质上是在设计指挥棒，设计之前我就要清晰我想要消费者做出的行为反射是什么，这样倒推设计符号的过程需要组装什么信号进去。

刺激信号的能量，一是跟符号自身的能量强弱有关，①文化契约范围的大小；②文字的大小、音量的强弱有关；二是媒介贵和便宜有关；三跟传播的范围有关，广告越广，气势越大。