这一节让我对「超级符号」有了更加深入的理解，我理解了『符号』『品牌』「传播」之间的关系。

人类文明本质上是符号文明，因为「文化」是“人类一切物质财富和精神财富的总和”，但同时“一切物质都是短暂的，唯有符号永恒”，所以人类的文明、文化的载体是「符号」，借助『符号』文明得以传承。

「符号」在商业世界、商业文明这个轨道里的具体表现是：商品符号和品牌符号。

华杉老师讲道：“人类文明是符号文明，一切都是符号，商品就是符号，品牌也是符号。品牌的目的是传播，而传播又是什么呢？传播就是对符号的编码和解码。”

这句话让我对「品牌」建立了更本质的理解，『品牌』是符号。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“没有一件单独的事叫做「做品牌」，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的——销售。”

结合华杉老师这句话，可以看到『做品牌』与「企业经营工作」之间的关系，也就是说，『做品牌』属于「企业经营工作」的一部分。同时，『品牌』=「符号」，「品牌」是为『营销传播』服务的，让「营销传播」这个『企业经营活动』有一个积累的标的，这个标的通常是「品牌名」和『品牌标识』，通俗地说：记住品牌名字和品牌logo，这是企业做「营销传播」的目的。但是，企业无论「做品牌」还是『营销传播活动』，本质上都属于企业经营活动，对于「企业经营活动」而言，一切活动的最终目的都是：销售。销售是最终目的，『做品牌』、做「营销传播」是实现最终目的的手段和方式。

销售=让消费者产生购买行动。

消费者的购买行动怎么发生的呢？那就要从人类行为的发生机制谈起。

华楠老师在《怎样打造创意生产流水线》中讲道：“创意方法的基础是真有一个人从货架前把我们的商品买走。通过媒介（与消费者）进行沟通的时候，人类行为机制固定不变的地方受众是迷茫、健忘，你的媒介在那里，它看不见你，他没有接收你的信息，那我们就知道如果要跟消费者产生沟通，就一定要让他看见我，让他注意到我，注意到我跟他有关，符合他的利益。他为什么产生这次购买？发现就是产生了沟通，传达了价值，有一个鼓动，然后他就会购买。”

消费者的购买行为是怎么发生的呢？

一个消费者在嘈杂的货架环境中，接收到了产品传递的信息，产品与消费者产生沟通，被消费者看见、注意到，接受了产品的价值，以及收到了行动指令，购买行为才会发生。

商品售出这个过程中，最重要的环节是唤醒茫然状态的消费者，怎么唤醒呢？通过信息传递，让他看见商品，知道商品的存在。信息的载体是什么呢？是符号。在货架这个环境中，「符号」呈现的形式是：产品的包装。

在销售商品这个看得见、摸得着的物质产品的事上，消费者买的是产品，消费的是产品，使用的是产品，最终对产品的使用体验、感受会被储存在包装以及包装上的「品牌」中。也就是华楠老师讲道的“产品为包装服务”，也就是说，下次再遇到同样的需求时，会直接考虑这个品牌，直接搜索这个品牌的产品，直接走到货架前购买这个包装的产品。

这也就是「品牌」与『产品』之间的关系，以及「做品牌」的目的。

那么，既然要『做品牌』，「做」这个词就意味着它属于经营活动，活动就需要投入成本，活动形式的专业术语是：营销传播活动。

这样就回到了华杉老师讲的这句话“品牌的目的是传播，而传播又是什么呢？传播就是对符号的编码和解码。”

「做品牌」做的是什么？是通过营销传播活动对「品牌符号」进行传播。也就是说，企业营销传播活动的对象是：品牌符号。「传播」的本质是什么呢？是对符号的编码和解码。如何对符号进行编码呢？

华杉老师讲道：“所有的品牌设计、包装设计、电子商务的页面设计、店面的设计、橱窗的设计、广告的设计，都是符号编码的过程。”

这里让我明白了「设计」的本质是：进行符号的编码。

华杉老师讲道：“那么，怎么来编码呢？怎么样编码才能让人去解码的效率最高，对他的行动的影响力最强呢？那就是用超级符号来编码了。””

「设计」是对符号进行编码，『设计』服务的是「营销传播」。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“营销传播的传统理论，基于一个前提：将商品信息通过媒体传递给人。一头是商品，一头是人，中间是媒体。”

也就是说，「设计」对商品信息进行编码，『营销传播』将这个编码后的信息通过「媒体」传递给人。

回到人类行为的发生机制，人每天主动/被动接收海量信息，但头脑加工和处理信息的能力是有限的，所以身体为了减少耗能，会发展出自动屏蔽信息的功能，也就是“茫然”和“健忘”的状态。人通过「媒体」接收信息的时候，首先是「茫然」的，也就是一扫而过，什么也没看见；其次是『健忘』的，就像学习之后会快速忘记一样。也就是说，无论「茫然」还是『健忘』，对于企业做的这个「营销传播活动」而言，受众没有解码信息，属于无效传播。

在海量信息环境以及人类行为的发生机制的作用下，「营销传播」的关键在于提高『传播效能』。因为我们无法改变消费者「茫然」和『健忘』的状态，所以我们只能从对信息编码端着手进行改善，通过「设计」的方式帮助消费者从「茫然」和『健忘』的状态中摆脱出来，提高他们解码的效率。

这里的能够提高营销传播效能的「设计」方式也就是：用超级符号进行编码。

为什么是「超级符号」呢？

华杉老师讲道：“超级符号就是人人都认识的符号，如果你用他不认识的符号来编码，那么他就没法解了。比如说我现在突然讲俄语，如果你不懂俄语，那你就没法解了。如果用人人都熟悉、都喜爱的符号，而且这个符号让他感觉很愉悦，那么他就能够接受。并且人人都能够按他的指令行事的符号，如果他看了这个符号就有动作，就有行动反射，而这个行动正是你需要的，那么你就能够让一个他之前都没听说过的新品牌，在一夜之间忽然成为他的老朋友，他就会觉得对你很熟悉，很喜欢，然后愿意做出购买的行动。这就是我们需要超级符号给我们发挥的作用，就是我们讲的找到像红绿灯、男女厕所标志那样的符号，直接让人行动。”

因为「超级符号」是人人都认识、都熟悉、都喜爱的符号，认识的符号，才能够快速解码，不认识的符号还要学习解码方式，才能进行解码。比如，遇上生僻字需要先搜索注音，才能念出并知晓生僻字的含义。回到人类行为发生机制的角度思考，当一个人遇到生僻字，第一反应是跳过，而不是主动搜索。「跳过」这个行为其实就是不『解码』，不解码也就无法知晓这个生僻字（符号）背后的含义，更加无法把这个生僻字准确地叫出来，也就是不能产生准确的行动。如果想要加快生僻字被人知晓并能够准确念出的速度，就主动给生僻字进行注音。「注音」这个行为其实就是在『编码』的层面，加快消费者解码的方式。

一个新品牌，它的品牌符号，无论是品牌名、品牌标识、品牌口号、品牌歌曲、品牌故事等，对于消费者而言都是陌生的，就像遇到了生僻字一样。

如果想要加快新品牌被人熟知的方式，就要从「编码」端着手，对『品牌符号』重新进行编码，这个行为也就是：品牌设计。

前面学到：“设计是符号的编码和解码”，用超级符号方法进行编码能够提高消费者「解码」的效能。

也就是说，「品牌设计」=用超级符号方法对『品牌符号』重新进行编码。