电视广告吸引点，必须聚焦在产品上

在美国有两个著名的政治家。一个政治家演讲完了，大家都大呼，讲得真好。另一个政治家讲完了，没有人说这个政治家讲得好，但所有人都开始群情激奋，准备好要去战斗了。

毫无疑问，你也赞同演讲完，就让人们去战斗的那一个演讲家。

电视广告就是要这样的效果，一切创意吸引点必须聚焦在产品身上，电视广告的投放就是为了消费者看完，就想马上去购买。一些请了明星作为代言人的品牌，也是如此，一定是让明星来衬托我们的产品，而不是请明星过来娱乐大众。

我们做电视广告的目的不是写得有多优雅，不是让别人称赞这个广告有多好。我们做电视广告的目的是让大家听完看完后，就想去买广告的产品来试一试。

找个第一出来，清晰有力更容易卖货

在美国哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么? 因为是第一个女性，所以记住了。在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。

好功夫策划的“清奇兵”，既是品牌名又是品类的解决方案，创建了一个全新的清热解毒的品类。清奇兵采用“莲芝滴丸”工艺，也是独一无二，吸收快，溶解快，消炎快，我们并把“快”发挥到极致。

为什么要创建新品类？

品类是顾客消费的驱动力。实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，

在好功夫内部，我们称这为“用品类来思考，用品牌来表达”。

品类第一是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品类第一就是商业的新物种，品牌就是潜在顾客品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类，成为这个品类的第一。

品类时代的营销，我们核心工作就是成为消费者中该品类的代表。通过把握行业的发展趋势，发现品类机会，成为该品类的代表。以此来推动品类的发展，不断进化，最终主导品类，成为真正的强大品牌。所以开创新品类的目的就是找出第一，成为第一。

重复是力量，重复就是最大的创意

杰克·韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”

这句话在电视广告里也同样有效。真正让广告创意变得有效，恰恰是听上去没有创意的一个原理——重复。毫无创意的广告通过重复法则能够使广告效果达到最佳，通过一次一次一次的重复效应，让你达成了深刻记忆。

在短短15秒的广告里，我们就要尽可能的重复来刺激消费者，用好功夫的电视广告作品，“清奇兵莲芝消炎滴丸”的电视广告，来做一些对照分析。

台词是这样的：

咳，咳，咳！

咽喉肿痛，咳嗽不止，那是上火了。

上火咳嗽咽喉痛，快找清奇兵，快。

清奇兵莲芝消炎滴丸，

采用滴丸工艺，

颗粒小，易服用，纯中药配方。

上火咳嗽咽喉痛，快找清奇兵，快。

上火咳嗽咽喉痛，清热解毒，凉血消肿，用清奇兵莲芝消炎滴丸，记住哟！

上火，咳嗽，咽喉痛，快找清奇兵！

健圣堂医药。

画面是一名男性咽喉处带红色冒火的特写，配上三声“咳”的声音。画面一转，清奇兵卡通IP从雪山骑着雪橇，犹于救火队员一般，滑雪从天而降，进入类似咽喉部位的管状里面，配音为“咽喉肿痛，咳嗽不止，那是上火了”，画面清奇兵进入咽喉部位后对白：“上火咳嗽咽喉痛，快找清奇兵，快”。清奇兵移下墨镜扫描并发现大量病毒：“清奇兵莲芝消炎滴丸，采用滴丸工艺，颗粒小，易服用，纯中药配方。”，随后用一盒“清奇兵莲芝消炎滴丸”喷出一粒粒莲芝消炎滴丸，每一粒莲芝消炎滴丸化身为”清奇兵卡通”, 电鸣火花间解决了病毒，对白“上火咳嗽咽喉痛，清热解毒，凉血消肿，用清奇兵莲芝消炎滴丸，记住哟！”；画面出现产品包装的特写，最后清奇兵卡通IP滑一圈回到包装前强调“上火，咳嗽，咽喉痛，快找清奇兵！健圣堂医药”。再回到包装上定格。

我们都知道做电视广告，都是为了在消费者的脑海中植入某个信号。一旦触动这个信号，消费者就会想到我们的品牌。在他意识到之前，就下意识地为他做出了购买选择。其中要做到以下三点：

第一点就是必须让人记住了名字，清奇兵品牌的名字和莲芝消炎滴丸的名字。全画面几乎都是清奇兵的动作变化，清奇兵骑雪橇的形象，滑雪从天而降，以及一粒粒莲芝消炎滴丸化身为清奇兵卡通IP，清奇兵品牌的名字印象相当深刻，没有问题。

其次电视广告必须让人记住商品形象，整个广告片从整体策划设计，卡通IP设计，包装设计，广告创意系统性规划，从头到尾的镜头，全都是清奇兵形象，商品包装，超级卖点的重复，不断刺激消费者的记忆，将所有能用的资源都投入了商品形象的塑造上，这样才能让消费者一下子记住你。

然后就是购买理由传达要清晰明了。药品类广告片，很重要的一条原则，就是要讲症状，不能讲病。上火，咳嗽，咽喉痛，这些都是症状，且是一环连一环的，医生也讲究对症下药。比如你发烧了，去药店买药，你不会说我得热病，你会说我发烧了，发烧了这是症状，不是病。

品牌传播的本质就是不断重复，不断沉淀的过程。很多品牌最大的问题，就是不愿意重复！

重复的刺激会成为一种习惯，它会让大脑自动过滤掉很多积极思考的机会。多年来形成的习俗、习惯和经验将自动为我们做出选择，难以改变。

这就是为什么我们经常对客户说，不要教育消费者，要迎合消费者，因为大脑的习惯，不容易改变。习惯是如何产生的？它是由一次又一次的重复产生的！

在品牌宣传方面，形成重复的最佳方式，就是为品牌建立记忆载体，用它们来象征品牌的核心价值！一个是超级卖点，一个是品牌符号，比如品牌卡通IP符号，品牌战略符号等。传播的重复就是最直接，最强大的创意！