揭示非理性背后的力量
1.比较
人们很少做不加对比的选择。通过靠观察周围的事物，比较其他物品的相对优劣，来估算其价值。
2.印记
印记会影响各种购买行为。要让人们渴望做一件事，只需使这件事的机会难以获得即可。通常初次决定的对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。
3.免费
多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费让人们忘记了不利的一面。免费会造成一种情绪冲动，让人们误以为免费物品大大高于它的真正价值。
4.规范
市场规范和社会规范是调节事情的两种机制。社会规范包括人们互相之间的友好请求，暗藏在我们的社会本性和共同需要里。一般是友好的、界限不明的。而另一个市场规范则不存在友情，界限分明。当社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。
5.情绪
我们所有人，不管有多善良，都会低估激情对我们行为的影响。人类在理性与兴奋状态下，思想和行为是不同的。
6.所有权
多数情况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了，因此当你再把它卖掉的时候，你出的估价总比买家高。所有权会改变我们观察的角度，因此用非拥有心态来看待每一桩交易。
7.选择
机会太多，在面临选择的时候，妄图保留余地会变得得不偿失。世上的路有很多，无所谓好坏，选择一条你喜欢的，坚持走下去就能见到光明。
8.期望
如果我们事先相信某种东西好，它一般就会好。美食不如美器具，预期改变品位，不要低估外在美的力量。
9安慰剂
安慰剂的作用靠的是暗示的力量，之所以起作用是因为人们的信任，而价格偏见是能够影响用户的对该商品的预期，从而起到类似的作用。人们一般都会认为贵的东西更好。
10.诚实
诚实使我们获得满足感。但不诚实是无法避免的，需要靠良好的制度去约束人们的行为。
了解非理性，更好的避免其对生活产生的不良影响。
