接下来，我们从知、能、愿的角度，来分析如何让客户购买和使用你的产品。当然，这里只是为了让你更好地理解这个模型，实际上，这个话题展开来讲，能覆盖好几个学科，学一辈子也学不完，所以，这里只是一个框架，具体有哪些好的方法，还需要根据具体的产品来具体分析，以及深入学习行业知识、市场营销知识等等才
行。

一、首先，我们来看客户的"知"。

我们处在一个信息、产品、广告爆炸的时代，客户可能根本没听过你的产品，或者即便听说也很难辨认你的产品是否对他有用。为了让你的产品走入客户的大脑，我们同样可以从影响角色认知的两个因素入手。

1.针对客户的信息缺失。

你可以通过写微信文章、做广告、竞拍关键词、举行线下活动的方式来增加品牌曝光，让客户接触到你的品牌。

2.针对认知水平。

客户也许知道你的品牌，但他不知道产品具体有什么核心优势，是否是他需要的，特别是一些技术性产品或者服务型产品。比如说，你的手机电池用了某某先进技术，性能很好，但非专业人士很难理解，所以你需要根据对方的认知水平，把沟通信息简化为"充电5分钟，通话5小时"。

再比如说，圈外的《商业思维项目》采用的是案例式教学，我们内测完这个教学方式的时候，觉得非常兴奋，因为这是全球各大顶级MBA的一个关键体验， 但我们写出来的时候， 发现大多数人根本无感， 后来发现， 很多人并不知道什么是案例式教学，以为“举个例子“就是案例式教学，所以后来我们就没有大力强调这个点，而是
强调其它用户更加易懂的价值点，比如我们的案例用的是哈佛原版，强调"哈佛"就比强调"案例"更好。

二、通过上述办法，客户就可以更好地了解你的产品及功能。这时客户未必会愿意购买，你需要从哪个方面入手来增加客户的购买意愿呢?

你可以思考一下，你去沃尔玛买生活用品和购物节"剁手“买回一堆不用的物品，两个场景背后的驱动因素一样吗?略有差异。

1.去沃尔玛购物，更多是理性需求

因为产品符合你的需求、给你带来价值，比如性价比高、功能全、品质好等。因此从这个角度来说，作为商家，你要深挖客户需求，提供击中客户“痛点"的产品，才能让客户从理性上购买。

为了增加客户购买，在理性层面，你可以采取降低成本、提高效率和提高客户体验三种方式。

• 1)降低成本，考虑提高产品的性价比。俗话说，货比三家，如果一个产品的性价比超出了客户的想象，客户就非常乐意购买。雷军给出的小米硬件利润不超过5%的承诺，就是走这条路线。

• 2)提高效率。你可以尽量简化客户购买的流程和缩短等待时间。在互联网时代，生活节奏非常快，客户对速度的要求越来越高。滴滴打车的"90秒让客户打到车”、电商平台的"第二天到货“等承诺，本质上都在帮用户提升效率。

• 3)提高客户体验。你需要考虑客户消费时的场景。比如，你开一家茶店，客户是在店内喝，还是即买即走，是为了消遣还是为了提神等，一些儿童有声读物在末尾会加上古诗，声音不断减小，就是考虑了很多孩子听故事的场景是"睡前"。这样的方式可以让他们听完生动有趣的故事后，很快进入梦乡。、

2.“剁手"买回来一堆不用的物品，更多是感性驱动。

一些营销策略，比如从众心理、稀缺效应和奖赏反馈等等，都可以帮你增加用户的购买意愿。

• 1)从众心理，请网红大咖来店里开直播，吸引一批种子客户，然后很多人排队，最终激发其他人对这家店的好奇。很多网红店，效率本可以更高，但它牺牲了效率和部分体验，让用户排队，就是利用从众心理。电商产品中，展示"已有XX人购买"也是这个策略。

• 2)利用稀缺效应，在推广和赠券时制造稀缺感。仅限前50名的赠票，通常比不限量要更吸引人。脸书一开始也是利用了稀缺效应。刚推出时只允许哈佛耶鲁等常青藤名校的师生注册。结果这个限制注册政策执行了6个月，激发了无数人想要抢注脸书帐号的好奇心和欲望。

• 3)设置各种奖赏机制。人的行为很大程度上基于获得的反馈，会追求被认可、被重视、被喜爱的社交连接感。比如给客户建立积分换购制，或推出微信邀请好友免费喝茶等活动，给客户正反馈，让他们获得社交奖赏。

三、现在，你扩大了品牌宣传，也通过营销手段增加了客户的购买意愿，但是客户几乎没有增长。是哪里出了问题呢?

这时，你需要分析最后一个要素“行为能力”。客户没有能力，往往表现在买不起，或不会用。

1.是不是客户买不起?

比如，你是卖茶的，走小众化、设计感、高端路线。那你就要把目标群体定位在消费能力较高、比较小资的客户。如果你把店面开在学校旁边，你的客户很可能买不起。

你需要重新思考人群定位，找到那些有能力付费的顾客。

2.顾客是不是不会用?

这一点是容易被商家忽视的，商家总假设用户的能力超过实际的水
平。

比如滴滴打车系统不完善的早期，很多司机由于对系统不熟悉而抢不到单，司机流失率很高。

你也可以思考，你的产品客户是否有能力让行为发生。比如你的店卖咖啡和茶，为了营造文艺气氛，你提供了上传照片制作咖啡图案的服务，你就要思考，操作说明是否清晰，是否有店员主动指导，促使客户有能力完成。

好了，我们现在学会用行为分析模型来分析用户购买行为了。还要再次强调，这里只是一个框架，要想在这个领域深耕，需要深入学习行业知识、市场营销知识等等才行。

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