各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌系统概述。再讲之前，先请大家思考一个问题，就是一个企业只做一个品牌好，还是做很多品牌好？通俗点来讲，就是一个家庭生养一个孩子好，还是生养多个孩子好？多子就一定多福吗？是把鸡蛋放在一个篮子里好，还是放在不同的篮子里好？当然，仁者见仁，智者见智。而且还都能根据不同的选择说出一堆的理由。比如说有人认为对不同的细分市场，就应该创建不同的品牌，这样就能够产生规模经济和范围经济。并且品牌系统当中的子品牌还可以相互补充，形成协同效应。也有人持反对意见，认为多品牌会消耗公司过多的资源和精力，难以集中形成优势，万一产生的不是协同效应，而是内耗或稀释效应怎么办呢？要想回答这些问题，需要我们从品牌系统的基础知识学起。
一、品牌系统的定义及分类
由于市场竞争日益激烈，消费者需求不断升级，企业需要通过不断增加新的细分品牌，来满足消费者的需求和提高竞争力，那就要构建品牌系统。啥是品牌系统呢？品牌系统指不同品牌的组合，它具体规定了各品牌的作用，各品牌之间的关系以及不同产品的市场环境。比如说宝洁和欧莱雅这两个品牌，它们都有一个多品牌的组合系统。它们每个品牌都有对应的细分市场，在每一个细分市场上，不同品牌的市场运作方式也许不同，有多种产品和渠道，需要对它们进行团队式的管理，从而使它们相互补充，避免相互牵制，产生协同效应。而产生协同效应的程度或大小，取决于企业是否有一套清晰合理的品牌系统。
品牌系统的目标有建立强势品牌，啥是强势品牌，就是在市场上某行业内数一数二的品牌，而且这个品牌要有很强的生命力，啥意思呢？就是即便除了一些品牌丑闻，它也能扛过去。其次是配置品牌资源，建立协调，平衡品牌资产。说白了就是把企业的资源在不同的品牌之间进行配置，实现协同效应。举例来说，要是你家资源有限，但却生了好几个孩子，那你怎么分配资源或者是你的爱呢？因为手心手背都是肉。所以，资源的配置，利益的平衡，在品牌系统的运作当中就显得特别重要。再就是品牌系统的分类，这个根据西方文献的翻译叫品牌体系关系谱。包括品牌化的组合、亚品牌、托权品牌、多品牌组合四种，其实这四种分类呢，从左向右就是单一品牌到多品牌的一个过渡。因为这是翻译过来的，所以不那么容易懂。为了简化大家的理解，我把它归纳为三类（如图24-1所示），第一种叫单一品牌，像李宁、雀巢、联想等品牌，旗下虽然有很多产品，但使用的却都是同一个品牌。第二种叫主副品牌。就是母品牌在前，子品牌在后。像海尔的小小神童、苹果的5和5S等品牌，旗下不同的产品有自己的名称或级别，但宣传的时候前面还是要有母品牌的字样。第三种叫多品牌。就是像宝洁和欧莱雅一样的品牌，公司旗下的不同产品都有一个自己的名字，比如宝洁旗下有海飞丝、飘柔等，欧莱雅旗下有郝莲娜、羽西、兰蔻等。关于三种品牌系统类型适用的条件和利弊稍后再跟大家讲解。
二、品牌系统的结构及价值基础
接下来，我要跟大家讲的是品牌系统结构。它包括五个方面的内容。第一个是品牌组合结构，或者说是品牌范围。具体指品牌体系的模式，描述了各品牌间的相互关系，说明品牌体系结构的逻辑是什么？该逻辑是否促进了品牌间的协调和平衡？是否使企业品牌运营更有方向？更有次序？第二个是品牌数量。它是品牌体系结构当中的一个基本参数，是否应该增加还是删减品牌数量？必须从系统化的框架来考虑是否添加或删减品牌？应由具备组合眼光的人或团队来决定批准？因为有时增加品牌能加强整个品牌体系？而有时增加品牌会削弱整个品牌体系？第三个是品牌组合的作用。为人们更系统地考察品牌体系提供了一个工具？主要是考察体系内各品牌间的关系，以及各品牌在整个体系当中的角色和所承担的任务？可以按照价位区间划分？也可以按照子品牌所承担的角色任务划分？比如有的就是旗舰品牌，有的是一般品牌。第四个是品牌的角色。这个主要是强调母子品牌或主副品牌之间关系的，说的是几个产品品牌结合起来可以描述某个母品牌的特征。像别克下面有君威、君越、英朗等子品牌。第五个是品牌组合的图形。主要是说母品牌和子品牌在产品的包装设计，或者是广告宣传中，该如何进行背书或者是组合。比如宝洁在海飞丝的产品包装上该如何背书？海飞丝该如何设计包装上的字体、色彩和图案等，与其它子品牌像飘柔做出区别。
在理解了品牌系统结构之后，还要学习的是构建品牌系统的价值基础。构建这个价值基础需要注意三个方面的问题：第一是范围，就是细分市场的数量和品牌的数量；第二是竞争，就是品牌体系当中各品牌的定位是否相似，有着同样的消费者，品牌间是否存在相互竞争；第三是定位，就是消费者对各品牌质量和价格的感知。那么，在构建品牌体系的过程中，该如何解决这三个方面的问题呢？库马尔在其著作营销思变一书中，通过详细阐述3V价值模型（如图24-2所示）的内涵及其应用给出了答案。3V是个简称，展开来说就是价值顾客，即我们正在或将要为谁服务？价值主张，即我们能够向外部价值顾客提供什么？也就是价值主张是什么？最后是价值网络，即我们怎样创造价值，并将价值传递给外部的价值顾客？
(资料来源：改编自库马尔.营销思变：七种创新为营销再创辉煌[M].李维安，张世云，译.北京:商务印书馆，2006.）
整体的逻辑思路就是：首先细分市场，寻找并识别价值客户，开发新产品并增加新品牌，提出与之相适应的价值主张，然后构建低成本、高效率的价值网络，创造并传递价值。这里我想提几个问题，请大家思考，按照价值创造、价值传递、价值实现的逻辑，仔细审视企业内部的职能部门，如果职能部门不在这条价值主线上，可考虑减员、外包等手段以降低成本，如果在这条主线上，可考虑加大资源的投资力度，形成自身的核心竞争优势。另外，就是如何开展价值的传递，才能够增加产品和服务的附加值，最终顺利的产生溢价？也就是说你做了一分的努力，可经过你的传递，让人感觉你像是做了十分的努力一样。因为有很多企业背后做了十分的努力，可传递出来让消费者感觉到的也就是一分努力，如此根本就无法获取产品或服务的溢价。再加上面临房租、人力和原材料等成本的上升，导致自己的日子很难过。
三、品牌系统的三种策略
最后我要说的是品牌系统的三种策略，这个我在前面简单的提到过，就是单一品牌、主副品牌和多品牌策略。单一品牌系统策略就是说企业生产和经营的多种不同产品统一使用一个品牌名称。这种策略在家电、服装和电子科技类产品当中应用广泛。单一品牌系统下的多种产品既可以体现在同一范围的产品线上，又可以体现在不同范围的产品线上，这个有点类似我们在市场营销学课程中讲到的产品线组合的深度、广度和宽度。大家可以下去查一查。优点是当新产品上市的时候可以借助单一品牌以往的良好形象顺利投放，并取得较好的市场绩效。不利的方面就是如果旗下有一个产品出现丑闻或者是产品质量危机，将会殃及单一品牌旗下的其它产品。主副品牌是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。这种策略的好处在于能够从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用，在借助主品牌优势的同时，还可以创造子品牌或副品牌的个性，同时节省它们的营销费用。缺点在于副品牌的失败会影响的主品牌的形象，同时成功的副品牌也可能会淡化企业主品牌的形象。这种策略在应用的时候要注意主副品牌之间的相关性。第三种是多品牌策略。就是给每一种产品取一个名字，而且在品牌形象传播的时候，母品牌只是作为背书，主要凸显子品牌。其优点在于具有较强的灵活性，能够充分适应市场的差异性，也有利于提高产品的市场占有率。其缺点在于品牌管理的难度比较高，而且增加了成本，还有可能引起子品牌相互间的竞争。这种策略多出现在化妆品、快速消费品和日化用品等行业。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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