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对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如大学生在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象得到的时候更强烈。特别是处在风险和不确定性条件下，遭受潜在的损失的威胁能强有力的影响人的决定。商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比潜在收益看的重的多。就连我们的大脑也是为保护我们免遭损失而进化的。
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潜在的损失比收获同样的东西更能激发人的行动力，该段文章首先提出了这样的概念。而这背后的主要原因则是失去对人而言是一个即将变成未知的东西，而得到是一个已知的事件。失去一个东西后，你无法想象它究竟会带来多大的影响，就比如是一个未知来电，如果错失了它你不知道这有可能错过多重要的信息。基于这样的心理，我们更应该重视潜在的失去对人的影响力，并不断强化它，从而达到影响他人的目的。
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在过去我想客户推销房子的时候，我总会为客户畅想如果住在这里会有多么好的感受，但往往效果不佳，但当我尝试传递一种一旦错过这样的房子，你可能再也没有机会以如此价格购买到这样地段的房子。客户有了失去意识，就会更加信赖我，从而选择听从我的建议。
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在推销一些对用户其实可有可无的产品时，如拖地机器人，有了它并不见得会为你省多少事，因此在宣传时不必讲扫地机器人有多厉害，有多人性化，而更应该着重表现如果你没有扫地机器人，你每天都需要辛苦的扫地拖地，腰酸背痛。一旦今天错过这款机器人，你将用更多的钱去购买它，讲注意力转移到失去上后，客户的行动力就会被显著提升了。
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