在开始之前，先问大家一个问题：什么是支付意愿？
顾名思义，支付意愿就是我们对某项商品或者服务的兴趣程度，决定我们是否愿意为之买单。
我曾多次强调，商业社会的本质是价值交换。在所有的商业场景中，我们都是通过支付商品的价格，来交换商品能为我们带来的愉悦感、满足感和成就感，或者交换商品解决我们遇到的问题、存在的某种需求。
我们买房买车，是因为房子和车子能解决我们居住和出行的需求；当然，也有人将房产作为投资，这时房子解决的就是他们资产升值的需求；当我们饿了去吃饭，是因为吃饭能满足我们的生存需求；当我们买奢侈品，是因为奢侈品能够给我们带来极大的愉悦感和成就感。
所以，支付意愿可以理解为我们对于某项商品的需求。
那是什么因素在影响支付意愿呢？
这其实就是营销人要思考的问题——发现影响支付意愿的因素，并提升消费者的支付意愿。
在上面我们已经说到：支付意愿来自需求。
可人的需求是客观存在的，营销人员能让一个吃撑了的人，到自己的餐厅吃饭么？
也许你觉得这是个impossible的任务，但我不得不告诉你，营销人是这世上最聪明的一群人，他们洞悉人性，上知天文下知地理。凡是你没有需求的，他们就创造需求；凡是你现在没有需求的，他们就锁定你未来的需求。
那么，营销人是怎么让吃撑的客人到自己餐厅吃饭呢？
跟你讲个故事，有次我去吃烤鱼，吃完了他们送我两张优惠券，这让我后面再吃饭的时候，总惦记着他们的优惠券，仿佛不用就亏了一样。于是，他们锁定了我以后的需求，后面我也果真再去了。
类似地，羽绒服在春季打折、滴滴送我们打车券等都是这个道理，锁定你！你总有一天会有需求吧！
那么，营销人怎么创造需求呢？
试问，女生真的需要名牌包包吗？男生真的需要上万块一双的球鞋吗？
当你们为品牌溢价买单时，那么你就被套路了，这种需求是不存在的，不过是营销客为你打造了一个拟态环境，让你感觉有了这些，才算是真的上等人或者潮人。这时，我们不是在为产品价值买单，而是在为一种理念买单，而这个理念是被创造出来的。
营销客们深知，人性是虚荣的，当你沉浸在名牌带来的荣誉感中，他们的目的就达到了，你为不切实际的理念买单，而他们却赚到了实实在在的钞票。所谓的粉丝经济和“她”经济，莫过如此。
除需求之外，影响支付意愿的因素只有一个，那就是价值。
很容易理解，我们所有的买单行为，都是因为产品具有某项价值，比如我们买房子是因为房子具有居住和投资价值。
然而，价值是一种极其主观的东西，它是人们群体意志的产物，人们都认为有价值的东西，它就有价值，而不一定是产品的实际价值。比如比特币，当人们认为它有价值，它就可以被炒到很高的价格；人们认为它没有价值时，那它就一文不值。
因此，营销客在价值上可以大作文章，这是我极其倾佩的地方。
就比如知识付费和在线教育产品。
如果你去买一个大牛的课程，那就比不知名的讲师贵很多，尽管这个课程也许只是不知名的讲师联合打造，再由大牛出来讲的。而实际也是如此，很多冠以某某某力作的课程，其实背后都是产品团队在做的，跟大牛的关系并不大。这时候，我们如何衡量价值呢？没法衡量的！！！恕我直言，都是套路！！！
另外何加盐老师说过，价值其实是分为三个维度的：
举个例子，某公司推销一个培训课程，宣称能帮你提升销售业绩，你看了广告以后，认为课程特别有价值，这叫“期望价值”。
你交了钱去上课，老师讲得非常好，你听了热血澎湃，觉得这个课太值了，这叫“体验价值”。
你听完课之后回到公司，信心满满地用老师教的技巧去做销售，结果发现一点用都没有，你哭着说，“这什么鸟课啊，太不值了。”这叫“实际价值”。
总结一下：消费者在体验产品之前想象的价值，叫“期望价值”；在使用产品之时感受到的价值，叫“体验价值”；产品实际上对消费者起的作用，叫“实际价值”。
所以，总结一下，商业社会的本质就是价值交换，你的支付意愿就是需求的强烈程度，和商品价值的大小。
为了促成买单，营销客们在做的只有两件事：提升你的需求和增加商品价值。
