第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义
一、消费者行为的主要特征
消费者行为是指人们在日常生活中，为了满足物质和文化消费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费的行为的总和。消费者行为首先表现为通过市场交换获得产品或者服务，继而表现为对获得的产品或服务的消费或使用、处置以及评价等。其特点主要表现为动机性、系统性、复杂性以及可引导性。
消费者行为的类型：
(一)依据消费者购买目标的选定程度划分为全确定型、半确定型和不确定型。
(二)依据消费者在购买现场的行为反应划分为沉实型、温顺型、健谈型、反抗型和激动型。
(三)依据购买中消费者的介入程度和品牌差异的程度划分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样性的购买行为和习惯性的购买行为。
(四)依据消费者购买决策的复杂程度划分为名义型购买决策、有限型购买决策和扩展型购买决策。
二、消费者行为的类型
(一)依据消费者购买目标的选定程度划分：全确定型、半确定型和不确定型。
(二)依据消费者在购买现场的行为反应划分：沉实型、温顺型、健谈型、反抗型和激动型。
(三)依据购买中消费者的介入程度和品牌差异的程度划分：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样性的购买行为和习惯性的购买行为。
(四)依据消费者购买决策的复杂程度划分：名义型购买决策、有限型购买决策和扩展型购买决策。
三、研究消费者行为的意义
(一)有利于增强企业竞争能力
(二)有利于国家制定宏观经济政策与法律
(三)有利于改善社会消费环境
(四)有利于保护生态环境
第二节 影响消费者行为的主要因素
一、个体因素与消费者心理
(一)消费者资源。消费者资源包括经济资源、时间、知识等。经济资源又由消费者的收入、财产和信贷构成；
(二)消费动机。动机是引起活动、维持已经引起的活动以及使活动朝向既定的方向发展的某种作用，消费者行为总是受到消费动机支配的；
(三)消费者的知觉。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性的反应谓之感觉；
(四)学习与记忆。消费者需要和消费者行为绝大部分是经过后天的学习而获得的；
(五)消费者的态度。消费者态度是由情感、认知和行为意向构成的综合体；
(六)个性、自我概念与生活方式。在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的个性，是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。
二、消费客体因素
在影响消费者行为的诸多客体因素中，消费品(包括服务)价格无疑是非常重要而且很敏感的因素。消费品价格具有衡量消费品价值和品质，显示社会价值和社会地位，传达市场信息和引导消费方向等许多功能，直接影响着消费者行为。
三、社会环境因素
(一)社会文化。社会文化对消费者行为的影响是非常广泛而深远的，它常常通过直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者行为；
(二)社会阶层。社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体；
(三)社会群体。社会群体对消费者行为的影响无时不在；
(四)情境。情境也称消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情，等等；
(五)消费者保护的法律、伦理等制度环境。消费者保护在很多国家已经形成了一场声势浩大的运动，我国的消费者保护运动也方兴未艾。
第三节 消费函数
消费函数理论是从凯恩斯开始产生的。它通过建立收入与消费之间的函数关系，揭示收入与消费支出之间的相互影响。第二次世界大战以后，西方经济学家对凯恩斯的消费函数理论进行了补充和修正，消费函数理论又有了较大的发展。
西方消费函数理论的阶段性发展
1.第一阶段：凯恩斯的绝对收入假说
2.第二阶段：杜森贝里的相对收入假说、弗里德曼的持久收入假说、莫迪利安妮的生命周期假说
3.第三阶段：霍尔的随机游走假说
4.第四阶段：流动性约束假说、预防性储蓄假说、损失厌恶假说、近似理性假说、λ假说，等等
一、绝对收入假定
(一)绝对收入假定的含义
绝对收入假定的基本思想：消费随收入的变化而绝对地变化。随着收入增加，消费也随之增加，但消费的增加幅度小于收入的增加幅度。具体讲：
1.实际消费支出是实际收入的稳定的函数
2.随着收入的增长，人们的消费支出也会增长，但收入的增量不是全部用于消费，边际消费倾向是一个小于1的正数
3.由于边际消费倾向递减，平均消费倾向也随收入的上升而下降□(二)凯恩斯消费函数中的主观因素和客观因素
1.影响消费倾向的主观因素
谨慎、远虑、计算、改善、独立、投机、自豪、贪婪。
2.影响消费倾向的客观因素
工资单位的变化、收入和净收入之间的差额的变化、财产的货币价值意想不到的变化、利息率的变化、财政政策的变化、个人对未来收入预期的变
化(除第一个因素之外，其余五个因素在短期内都可以看成是变化不大的，因此在消费函数中消费以收入为主要变量)。
(三)长期消费倾向的变化
(1)利息率的长期变动趋势对消费倾向的影响
凯恩斯认为，从长期考察，利息率将呈下降的趋势，因此人们有可能减少自己的储蓄，从而提高消费。
(2)收入分配格局的变化对消费倾向的影响
凯恩斯认为，财富再分配是资本主义社会不可避免的长期趋势，因此从长期看，社会的消费倾向将会提高。
二、相对收入假定
(一)相对收入假定的含义
相对收入有两个含义：
第一，相对于别人的收入，消费者的收入和消费要与周围人的收入和消费进行对比；
第二，相对于过去的收入，消费者的现期收入和消费要与自己过去的收入和消费进行对比。
相对收入假定的基本含义是：消费或储蓄是现期收入与以前最高收入水平之比的函数。
(二)相对收入假定的主要内容
1.消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且受周围人的消费行为及其收入和消费相互关系的影响，这就是消费的“示范效应”
2.消费者的消费支出不仅受自己目前收入的影响，而且受到自己过去收入和消费水平的影响，特别是过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响
3.根据以上假定，一个消费者的消费支出变化往往落后于其收入的变化
4.当消费者减少了的收入又逐渐回升，并恢复到过去的水平时，消费者可能首先恢复储蓄，而消费并不会增加
三、持久收入假定
(一)持久收入假定的含义
持久收入假定的核心是消费者的持久消费与持久收入呈现固定的比例关系。(二)持久收入假定的要点
1.消费者收入和消费都可以分为两类，即“一时收入”和“持久收入”,及“一时消费”和“持久消费”
2.社会的“一时收入”和“一时消费”的平均值都等于零，就整个社会而言，平均收入等于“持久收入”的平均值
3.“持久收入”与现期收入不同，消费者预计到的“持久收入”是一个常数
4.消费者的“持久收入”与“持久消费”之间可以有一定的比率
5.根据持久收入假定，人们的消费支出主要不是与他的现期收入有关，而是与他的可以预计的未来收入，即“持久收入”有关
四、生命周期假定
(一)生命周期假定的主要内容
1.生命周期假定的要点可以表述为：个人的现期消费取决于个人现期收入、预期收入、开始时的资产和个人年龄的大小；个人储蓄也取决于个人现期收入、预期收入、开始时的资产和个人年龄的大小
2.一个人对于消费的安排是从一生的各个阶段的收入与消费或收入与储蓄的关系来考察的
(二)生命周期假定的运用
1.根据生命周期假定，可以对收入、财产与消费之间的关系进行分析
2.运用生命周期分析方法得出的论点，也可以被称为“持久财产假定”
3.根据上述假定，当一个社会的各种社会经济因素使家庭的财产状况发生变化时，家庭的消费支出就会发生变化，从而影响社会的经济稳定
五、其他消费函数理论
一、消费决策影响收入假定
1.消费决策之所以能够影响收入，是因为收入(包括现期收入和未来收入)中包含不确定的成分，家庭在作出消费决策后，通过某种努力，可以使收入中的不确定部分变为确定的部分，从而使收入增加
2.消费决策对收入的影响，包括对现期收入的影响和对未来收入的影响
3.消费决策还会对家庭的未来收入产生影响
4.现代消费之所以能够以消费决策来影响收入，是因为经济高度发展，从而挣钱机会增加，同时信贷事业发展迅速(二)消费品存量调整假定
1.消费品存量越大，对该种消费品的现期购买就越少，因为消费者有一种想通过现期支出调整消费品存量，使它保持某种平衡的企图
2.消费品存量调整是就耐用消费品而言的；对于非耐用消费品而言，影响其购买的主要是消费习惯
3.在对消费支出进行分析时，“情况变量”是一个重要的概念
第四节 加强对消费者行为的引导
一、消费者行为的变化趋势
(一)消费需求的内容不断丰富、层次不断上升；
(二)消费方式日益灵活多样，消费选择性不断增强；
(三)生活节奏加快，消费者时效性观念不断增强；
(四)消费趋同现象不断减少，个性化追求不断突出；
(五)消费者行为的文明、开放程度将不断提高
二、引导消费者行为的基本原则
(一)量入为出，崇俭戒奢。勤劳、俭朴，量入为出是我国人民的传统美德，在今天，坚持这一原则仍有非常积极的现实意义；
(二)合理适度。提倡崇俭戒奢的消费原则，并非号召人们做禁欲主义者，而是与合理适度消费相结合的崇俭戒奢；
(三)积极分流，鼓励多元化消费。消费多元化，是客观事物多样性的反映，是正常消费的客观要求；
(四)提倡智力性、发展性消费。随着科学技术的飞速发展，未来社会对人们各方面素质的要求越来越高。
具体途径：运用宣传教育手段、经济手段、法律手段以及行政手段进行引导。
