《我在阿里做运营》笔记

第一章 运营概述

运营：达成一个目的的过程中所用的任何人为干预手段。

理解AARRR海盗指标：获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Refer）

运营与战略：战略，就是做方向正确的事；运营是正确地做事以确保战略的实现。好的运营，代表当做同样的事情时你能比别人做得更好。

运营与营销：运营重细节，循序渐进；营销凶猛轰炸，轰动引进流量。运营是侦察兵，营销是轰炸机。

互联网三把斧：产品、技术、运营。“想清楚”，“做出来”，“推出去”

理解运营与产品经理、设计师、市场的关系与协作

第二章：运营思维

时机比完美更重要，选择比努力更重要。思维体现视野，决定人生所能到达的高度。

互联网人应具备的思维：

用户思维、大数据思维（贯穿整个价值链的始终）

跨界思维（基于产业层面）

迭代思维、极致思维、简约思维（产品研发less is more，生产与服务环节）

平台思维（战略、商业模式和组织形态层面）

社会化思维、流量思维（销售和服务环节）

碎片化思维（如何抢占用户的碎片化时间，如今日头条）

粉丝思维（粉丝与品牌，口碑传播，如小米）

快&聚焦思维（不做决定比做错决定更可怕）

四大通用思维模式：流程化思维（SOP，可以用来指导和规范日常工作，提升效率）、精细化思维（关注细节，通过细节去把握流量的变现转化率）、杠杆化思维（寻找破局点和showcase，学会如何空手套白狼，生活中工作中都可以尝试）、生态化思维（借助生态的力量为自己服务的同时，给生态中的其它主体带来收益，win-win思维）

产品化思维与数据化思维。

坚持和学习是一身受益的本领

第三章：阿里运营概况

类目运营：

注意前台类目与后台类目的区别。前台类目承担了很重要的分流作用，将来到首页的海量用户更快、更精确地分流到他们感兴趣的商品页，降低用户的购买时间成本，同时提升交易速度。类目运营人员的KPI就是提升所负责类目的流量、成交额，以及该类目在所在行业中的成交额的占比。

KA运营：

KA，“key account“，关键客户、重点商家或大客户。KA运营人员的KPI主要是通过提高所负责的KA商家成交额，提高这类商家的成交额在大盘中的比例。注意KA运营与普通卖家运营的区别。

卖家运营：

两部分内容，一是吸引卖家入驻平台，二是帮助卖家成长。帮助卖家了解平台规则玩法，知道自身所处的位置，同步最新的平台政策，帮助卖家获取站内或站外流量。注意头部卖家与KA的区别。

产品运营：

产品运营一般分两种，微观层面负责链接产品经理与运营人员的产品，宏观层面常规意义上的互联网产品运营（面向终端用户）。产品运营的KPI主要是产品的PV/UV，引导成交的转化率及GMV。

活动运营：

策划类目活动，打造线上线上活动引发关注点，激活用户等。活动运营人员的KPI主要是活动页面PV/UV、浏览转化率、引导成交GMV及卖家的提升。

用户运营：

用户会员层级建立与运营，用户研究、打标签等。KPI主要是总用户量的增长，其中某一类优质用户群体（比如超级会员）的占比增长、用户黏性、特定目标群体的人群渗透率。

运营人需要具备的特点：聪明（智商和情商）、皮实（荣辱不惊）、乐观（好奇、积极向上）、自省（谦虚、走出舒适区）

第四章 内容运营，创造“湿”流量

打造产品即内容，内容即流量，流量即销售的完美闭环。

如果卖东西得人先设置好一个场景，播放一个视频、来一段直播，给一些有关产品的测评、搭配、选货的文章，再加上KOL和你认识的人在一边影响着你，就很容易会购买了比原来更多的东西。

内容运营是指，围绕内容的生产和消费，搭建起一个良性循环，持续提升各类与运营相关的数据，达成吸引流量、培养潜在用户、引诱转化的目的。区分内容运营与新媒体运营。

生产内容需要注意的几点：

内容需要有定位，类似产品定位，甚至类似战略一样有一个特定定位和目标人群。（高辨识度、高代入感、高连接性）

内容需要把握好调性，符合内容本身的定位。

生产的内容最好是自己擅长，否则难以高效输出（试想一下，创作出的内容连自己都打动不了，说服不了自己，如何让读者身临其境，感受内容的意境）

学习选题技巧和标题编写技巧

内容的几种生产方式：

BGC：brand-generated content，品牌生产内容（以公司内部品牌团队打造品牌内容）

PGC：professionally-generated content， 专业生产内容（某领域的专家生产的专业性内容）

UGC：user-generated content， 用户生产内容（例子：网易云乐评）

PUGC：professional user generated content，专业用户生产内容（人人都是产品经理的深度用户，处于金字塔尖部分的有产出能力和产出意愿的用户）

OGC：occupationally-generated content，职业生产内容（外包、代运营、写手等第三方职业者负责内容输出）

内容分发

利用运营的“生态化思维”，打造符合内容调性和定位的分发渠道矩阵，也可以把竞品作为参考对象。主流的内容分发渠道：视频网站（爱奇艺、优酷、腾讯视频、B站、A站），社交平台（微博、微信），短视频平台（抖音、快手、秒拍），资讯平台（今日头条、快报、网易新闻、腾讯新闻等）

撰写销售导向的软文

四种类型：有代入感的故事、盘点类清单、经验干货总结分享、第三方测评

第五章 活动运营，制造“爆点”

活动运营是指针对不同性质、不同目的的活动进行的运营工作，包含策划、准备、实施、复盘。活动运营具有引爆性，相对其他运营工作，可以短期提升某个指标。活动的性质有两种，转化导向的活动与传播导向的活动，不同类型的活动目的不一样。如转化导向目的是提升交易额、提升新用户量等，传播导向偏向于品牌认知的提升。

活动运营关键能力要求：创意、策划、整合资源、数据分析、沟通能力和抗压能力。

活动运营与市场部的关系：不同的公司不一样，具体看公司的组织架构。一般来说，运营与市场人员擅长或者说专注的活动类型不一样，活动运营更加注重把流量转化为购买力，比较看重数据，目标也具体。而市场部一般更加看重传播和美誉度的活动和时间营销，为品牌创造价值，间接给产品或品牌带来流量。

活动节奏或步骤：

造势期（非必须）—预热期—正式期—发酵期（非必须）—尾声/返场—复盘

造势期：透漏亮点的预告，引发好奇心、猜测与关注

预热期：活动亮点和利益点的公布

正式期：工作重点在于提高转化率。注意引导线下活动的二次传播

发酵期：事件营销如何把事情转化为热点，持续发酵

尾声：对内复盘总结，对外宣告活动的圆满结束

活动玩法：最好是让用户做一件好玩有趣的事情提升参与感，再提供某个利益点。（支付宝集福活动）

活动中的杠杆效应：“关键人营销”

关键人的作用，最大化放大活动效果，体现“杠杆化思维”的场景之一。除了商业化的KOL之外，还可以挖掘处于上升期、有潜力的正在形成的KOL，还有忠实用户、明星员工等。

“关键人营销”四步法：找到关键人——直接接触促进体验——激发分享——事件放大发酵

活动复盘报告

以活动数据为支撑对活动进行复盘（浏览转化率、购买转化率等）。画出活动期间的流量曲线、与玩法相关的数据、各个渠道数据，对比渠道流量、抓典型树标杆、优秀banner展示、与传播相关的数据

第六章 用户运营，低成本获客的利器

用户运营：将用户分层，对特定用户进行运营，提高他们的规模或者价值贡献。

种子用户：产品的重度使用者，乐于反馈和分享，并能为产品提供需求提炼、更新迭代的价值。

有效用户：真正使用产品的目标用户，会为产品买单，但是不会为产品或商品做狂热的宣传，属于比价静默的用户。

KOL：意见领袖，提供影响力和舆论导向的价值，俗称带货能力强。

关键人：影响别人采取行动的人，范围会比KOL广。

头部用户/腰部用户/尾部用户：对网站/产品贡献价值高中低的三类用户，具体的衡量标准不同的公司不同产品的标准不一样。

RFM模型：一种客户关系模型，R（recency）表示距离客户最近一次购买的时间有多久，F（Frequency）表示客户在一定的时间内购买的次数，M（monetary）表示客户在一定的时间内购买的金额。三个指标的组合可以作为用户分层的依据，从而制定相应的营销策略。

DAU：daily active user，日活跃用户，每天使用产品的用户量，判断一家公司估值的重要指标，比下载量、注册用户数要重要，微信10亿日活，支付宝8亿。。。。

LTV：life time value，生命周期总价值，客户终生价值，是公司从用户的所有的互动中得到的全部经济利益总和。

ARPU：average revenue per user，每用户平均收入。ARPU注重的是一段时间内运营商从每个用户所得到的收入。

种子用户的获取

熟人传播、抱竞品大腿、社交媒体私信邀请、干货资源引诱、知识问答营销、精准线下推广、老用户推荐

社群运营

在用户运营里是指为公司既有业务服务的社群，这类社群的目的性很强，披着社群的皮，打着拉新和转化的主意。社群运营的目标还是用户本身，只不过将用户放在一个有共同价值观的群的形态里，便于高效地运营。目前主流的社群运营是微信群。（拉新群、留存群、转化群）

关键人挖掘和维护

识别关键人：这部分人通常不算大V，不算KOL，尚未明码标价，需要细心和敏感去发掘

维护关键人：重点要走心，形成情感连接

巧用关键人：发掘和维护关键人的目的就是在关键时刻发挥关键人的价值

第七章 数据化运营，不是一个岗位，而是一种意识

洞察数据，理性分析的力量

数据化运营体系

体系流程：数据收集——数据产品——数据运营——运营触达

数据收集：行为数据（用户行为）、流量数据、业务数据、外部数据

数据产品：对数据进行加工和利用，形成数据可视化的报表或报告，降低运营人员的使用门槛。

数据运营：运营人员需要将数据产品提供的加工后的数据形成运营策略，把数据用起来。运营人员需要锻炼识别、分析和使用数据的思维和能力。

用户触达：通过数据运营触达用户。

公司大数据使用

用户行为数据（精准广告投放、内容推荐、行为习惯和喜好分析、产品优化等）

用户消费数据（精准营销、信用记录分析、活动促销、理财）

用户社交等UGC数据（趋势分析、流行元素分析、受欢迎程度分析、舆情监控分析、社会问题分析等）

大数据赋能传播性内容

通过大数据提炼出大众听得懂、感兴趣的内容，制造传播量很大的独有话题

培养数据意识

数字本身没有意义，思考数据背后的意义是每个数据运营人员需要深入思考，每个运营人都需要学会用数据说话，因为数据很多情况下相比于言语更加代表客观与理性。

感悟

在知运营、懂运营的基础下，做一个聪明、皮实、乐观、自省、有灵气的人，运营不仅仅只是工作，也是人生，因为人的一生都在运营自己