阅读时间：2020.01.05
阅读内容：菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》第五章
第五章 消费者市场与消费者购买行为
1.
引例:Gopro的故事的启示是：成功从理解消费者的需要和动机开始。
购买行为从来就不简单，但理解它是市场营销管理者的首要任务。
2.
第五章第一节 消费者行为模型
购买者行为模型：刺激——反应模型
3.第五章第二节 影响消费者行为的因素
各种因素都会影响消费者的行为，营销人员难以控制这些因素，但是必须考虑。
4.第五章第三节 购买决策行为类型
根据消费者的介入程度的不同以及品牌间的差异程度的不同，消费者的购买决策行为也呈现出不同的特点，因此，市场营销者需要分析自己产品的特点和消费者决策的类型，来决定不同的营销策略。
5.第五章第四节 购买决策过程
两个认知：
（1）.对消费者最有效的信息来源就是个人信息，也就是“邻居的篱笆”，你的邻居趴在篱笆上告诉你“这个产品很棒”，比任何商业广告和信息都要更加有效。
这一点其实体现了第二节中讲到过的社会因素对于消费者的购买行为的重要影响力。
人是社会动物，我们一直在社会、群体中生存，演化的经验让我们依赖社群，而对社群、群体的信任也让我们更加相信身边人的信息甚于相信商业广告和营销信息。
但是，对于营销人员而言，去直接影响目标消费者身边的微观个体是不可能的。
“邻居的篱笆”效应，对市场营销人员的启示在于，要注重人与人之间的联系、注重人与人的对接、注重社会社交网络关系，或者说，注重在特定群体中为产品打造良好的口碑，借由社会网络的影响力，传播和提升产品形象。
而实施的方法，可以是利用关键意见领袖KOL，也可以是利用有影响力的人influentials，也可以是蜂鸣营销buzz marketing。
同时，随着信息网络技术的发展，“邻居的篱笆”已经更多地建在了网上，这是一件好事，因为它提高了连接和信息共享的效率，消费者的邻居越来越多，消费者和邻居之间信息对接的效率越来越高，但它也在一定程度上使得真实性打了折扣。
对于市场营销者而言，应该去拥抱这一变化，主动去创造让消费者之间成为邻居，互相分享和交流产品体验的契机，例如建立自己的社群、自己的消费者网站、开放消费者的评论和使用体验分享等等。
在这一过程中，市场营销者必须重视与人的对接，重视人与人之间的反馈，重视顾客的价值体验，同时也必须牢记的，就是不能造假和刷虚假数据，虚假流量，这毫无意义；人与人的对接，最关键的就是要保证口碑的传播是依靠一个又一个的鲜活的真实的人，只有真实鲜活的口碑，才有效，才经久不衰，虚假的宣传和利益驱动下的违心营销，毫无灵魂，而且起不到任何裨益，甚至往往适得其反，造成负面效应。
（2）.真正决定购买者是否对所购买的产品满意的因素是：
消费者预期和产品感知绩效之间的关系。
一个很简单的道理，消费者在购买产品和体验产品时，他的眼里不会像科幻电影里那样，自动的显示一个对该产品的精准的评分“这个产品多少分，那个产品多少分”，不会这样。
事实上，消费者对产品的体验，是极其模糊的，是难以捉摸的，它与产品本身的技术水平和技术价值往往不一定成正比，因为在评价体验时人的心理发挥了很大作用。
换句话说，消费者评价产品体验时，没有一把绝对公正的上帝之尺去帮他评价，因此，他总是用自己的心灵尺度来评价体验。
而消费者衡量消费者价值体验的心灵尺度就是消费者对产品的预期和他实际感知到的产品绩效之间的落差。
值得玩味的是，这里的产品绩效，是消费者实际感知到的产品绩效，也就是说，只有让消费者感知到了这个产品为他带来了什么，这些绩效才真正发挥了它的价值，这就是所谓的认知失调的现象。
因此，市场营销者必须意识到认知失调现象的存在，时刻去让顾客感到满意，只有顾客满意了，顾客才会承认自己这次购买为自己带来了良好的体验，才会持续购买，才能够建立有利可图的顾客关系，才能够吸引和保留顾客，获得顾客终身价值。
因此，重视购后行为的用户服务和售后服务，对市场营销是极为重要的。
同时，重视购后行为的市场营销，也是为了规避风险和避免负面事件，因为“好事不出门，坏事传千里”，而且实际购买了商品的用户的评价，更容易引起舆论讨论，对公司的打击也是最大的。
6第五章第五节 新产品购买决策过程
对于新产品的采用过程的差异，可以将消费者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者。
而对采用者的分类表明，一家不断创新的公司应该侧重于研究创新者和早期采用者的特点，制定直接针对她们的营销活动。
7.学完本章需要确立的几个认知
（1）消费者的需求复杂，往往消费者自身都无法准确表达。
（2）影响消费者行为的因素众多，市场营销者无法控制，但分析这些因素能够让市场营销者发现机会，了解顾客需求，更好地为顾客创造价值。
（3）对于消费者而言，它最信任的信息，是来自人的信息，尤其是身边人、家人、群体中的人、社区中的人的信息。因此，对于市场营销者而言，应该重视人与人之间的联系和对接，借由社交活动去传播品牌口碑，重要的是，必须是真实的人、鲜活的人。
（4）不同的消费者对新产品的态度不同，市场营销者应该去分析消费者采用新产品的态度，进而针对自己的目标群体去制定营销计划。
