我真的要求大家，我们要做一个书香社会，书香公司。我建了群，公司里有几个同事在里边，最近在读《鞋狗》这本书，耐克的自传。我看着群里那帮人我就着急，一本书一天读几十页，感觉跟吃药一样。我有时候心里想我怎么有一帮这样的朋友，读书都不用心。《鞋狗》这本书就跟看小说传奇一样，几十万字，不是一天都读完了吗？读了十天半个月，今天最后一天才读完，我看有一半人都没有读，我敢打赌，为什么，一说起来插不上话呀。这个群要梳理梳理，那些完全没有读的该清出去的清出去，我们交朋友，要交志同道合的朋友。都不是一类人，人少一点好，要那么多人干嘛。再观察一次，再读一本书，不要都读这种传奇，读《鞋狗》这种书能叫读书吗？读一点严肃的书。

我想能不能我们沐邦也建个读书群，每周一本书。就从《营造名牌的21种模式》开始读。这本书之前我们也整理过，有电子档，有同事还把做成了ppt，导读都已经做出来了。我希望每个人把它复印出来，拿纸质的看，要拿着笔做笔记。这本书案例多，咨询量大，两周时间读完；第二本书我也给大家布置好——舒瓦茨写的《营销游戏》。这本书10年前我们也做成ppt了，也有电子版，把电子版发给大家，大家把打印出来；第三本书读里斯特劳特的《营销革命》；既然说到《营销革命》，第四本我也跟大家敲定下来——《可口可乐的营销革命》，中文名翻译得太烂，英文名是《营销已死》，这本书是美国过去20年最重要的一本营销书，真正的“营销圣经”，配套的第二个本书英文名叫《广告已死》，中文名字叫《客户首席营销官的忠告》，名字很烂，但东西是真正的好东西，这两个本书，配套读。

导读的人每天晚上在群里要沟通15分钟以上，把你的读书心得，不要用语音，用文字，花点时间，自己白天准备好，发到群里来，我每天到群里来验收功课。有个四五本书读下来了，习惯就养成了；如果四五本书读下来，习惯还没有养成，我看就可以离开沐邦了，我们也不是一类人，志不同道不合嘛。我把这个工作布置下来了，这一次严肃认真地对待，好吧。

第二个“三段论”：结构性思考、以假设为前提、以事实为基础

继续讲三段论。这是我从麦肯锡抄来的“不传之秘”。我的大学同学毕业之后就去了麦肯锡，那是九四年，他是麦肯锡第一个中国大陆的员工，招他的那个人后来做了全球的CEO，于是他就做了中国区的CEO。有次我们在长沙碰到了，他就说我们一个大学同学出家了，就让这个同学推荐一本书给他，他要带到南岳衡山去读。他就住在方丈的屋子里，跟着方丈同吃同住，方丈就给他一本书，中文翻译得也很烂，叫《麦肯锡传奇》，其实就是马文的传记。他拿着这本书到了寺庙里读，有一天老和尚一翻，翻到了这三句话，说，唉呀，美国这个做咨询的人跟我们佛家有缘呢，这三句话就是我们佛家的三个境界。我同学讲给我听，我一听就听进去了。我就把它发挥了，我就把它变成了沐邦的一个基本工具。

三句话：第一句话叫“结构性思考”。这是马文提出来的。为什么能够培养哈佛年轻毕业生，就能够去给人家几十年经验的老板做顾问啊，结构性思考的本质是什么？是理性的，是讲逻辑的，只要是理性的讲逻辑的它就是可以传授的，是可以学习的。比方说我们前面讲了7个“一”就是典型的结构性思考。

什么叫结构性思考，我给大家讲一个故事。2009年，我我去到一家中烟公司，我和老总正坐着喝茶，来了一个副总，说工厂里出事了，食堂里有人食物中毒，送到医院去了。老总很生气，因为在之前我跟他讲了一句，我说杜邦公司有一个“每一起事故的背后都有1000个隐患”。老总就把管生产的负责人叫过来，然后把桌子一拍，说，李老师说的，杜邦公司的经验，每一起事故的背后都有1000个隐患，我们公司至少发生了20次事故，我们公司有两万起隐患，现在给你一个月时间，把这两万个隐患给我找出来。到了下午，管生产的老总就给我打电话，说，李克，你把我害惨了，我到哪里去找两万个隐患啊。我说，老总，你别急，我们不要说市场营销的，我们就是生产车间，工厂里就有5000职工，每一个人写身边的4个隐患，就是两万个隐患。不是真把它找出来，是提醒所有的员工，要教育所有的员工，我们身边有哪些隐患，同时在这个里面，我们还真能找出一些隐患来，并且把它变成了一场运动，多好啊。我说哪要一个月，你今天下个文，明天下班的时候就干完了。这就是结构性思考。

但是理性的逻辑性的一定是层次最低的，比理性更高的是什么？是感性。那什么是感性的？以假设为前提。一切生意的本质是基于假设。福特讲，汽车出来前，我们说我们需不需要一辆汽车，所有人都会说给我一匹跑得更快的马；传真机出来之前，对方又没有传真机，就你一个传真机有什么用，你去做调研，所有的人说，我拿个便签条，我的字又写得漂亮，我写两下有什么关系，我花几千块钱买个传真机，我疯了。这就需要做假设。

假设的前提是什么？你要有足够的经验。这样，你才会产生直觉，你才会有生意的直觉。有了生意的直觉你才能提得出假设。很多人有直觉，想到了一盘生意，但他变不了假设。我常常遇到一些人，说，李老师，我早就想到了，被马云给干了。这就是典型的醒得早起得迟，6点钟醒了，8点钟还赖在床上。没用。

假设的本质是什么？就是提正确的问题。把正确的问题提出来，事情已经成功了一大半。提正确的问题，答案通常就写在问题的背面。1916是我们公司的成名作，就是一个以假设为前提的成功。SARS以后中国经济高速发展，我认为它跟上个世纪，民国的20年代是一样的，金碧辉煌的年代，黄金一样的年代，这个时候人们一定趋向于奢靡。做一个高价烟，2000块钱一条，这个市场当时是不存在的，但是我们敢假设它存在。怎么跟它配套？金色的水松纸，人们拿着这根烟，感觉跟拿着金条一样，满足人们虚荣腐化堕落。所以苹果出的土豪金大家都会抢。以假设为前提。我们多少成功的案子都是基于一个伟大的假设。我们每年都在说为客户提供新鲜元素，什么叫新鲜元素，以假设为前提。所以你拥有了假设就比结构性思考要高。

结构性思考是每一个年轻人都要学到的基本技艺。比方SWOT分析，品牌360度、品牌基因、品牌印记、等等这些东西，结构性思考的基础的东西，一定要打得扎实。我今天看移动互联网常常提一些新理论提些新东西，我心里常常在笑，我们20年前都是这么玩的，你只不过换了个名词，换了个马甲，变来变去，还是这些东西，这个世界哪来那么多新东西。所以你假设和前提是感性，感性的一定高于理性。

第三句话，“以事实为基础”就更高了，事实是最难的，因为事实通常都是血淋林的。所以鲁迅才会说“敢于直面惨淡的人生”。如果勇于面对事实，就已经具备了灵性，具备了佛家的灵性。我跟我的儿子交流，我就有一个感觉，我每一次把自己当成他，站在他的立场去沟通，都很愉快；我把自己当成一个严父，当成一个恨铁不成钢的严父，效果都不好。我儿子念中学的时候天天打电游，他奶奶没收了十几个游戏机，收走了他又去买一个，还东藏西躲地玩，放学了不回家在外面玩完了再回家，他奶奶就和他斗智斗勇，不管用。老人家就打电话给我，让我回去一趟。我琢磨半天怎么跟他谈呢，我不能跟他斗智斗勇啊，所以我把他叫过来，就我两个人，我们促膝谈心，我说，老爸也年轻过，也干过叛逆的事情，你玩这个游戏我都玩过，所以你这个玩意根本不是个事。这样，你要玩游戏，你正大光明地玩，我叫奶奶把这十几个手游机都还给你，你要这么多有什么用呢，送给你的朋友，要玩大家一起玩。我们定一个条件，你放学了回到家光明正大地玩，每天玩两个小时，够不够？他说，够了。我说，好，如果你的成绩相比上一次考试提前了一名，我就增加你半个小时，如果退后了一名，我就减你半个小时，行不行？他说，行。允许他敞亮地玩，他不玩了，偷偷摸摸才好玩啊。要站在对方的角度考虑问题。

我为什么要求大家这些好书一年要读一遍，不是你在读书，到最后，你就变成作者了，你能够跟作者心灵相通。孔子说：“有朋自远方来，不亦说乎。”从1月份，我看孔子说的“有朋自远方来”，不是物理意义的远方。从北京来个朋友来看我，我很开心，我看那个开心也有限的很，我觉得真正的“有朋自远方来”是什么，今天早上我们读《论语》:“贤哉回也!一箪食,一瓢饮,在陋巷,人不堪其忧,回也不改其乐。”你就感觉，你跟颜回，你跟孔子，千载之下，心灵交契，交流，这种快乐，跨越时空而来的“有朋自远方来”是人生最大的快乐，悠然心会。所以读书读到最后，一定是你要想，这本书我是作者，我怎么写。

大家应该还记得5年前，我儿子和干儿子刚保送到北大的时候，我也是在贵州跟两个儿子聊天，我觉得聊的很不错，就让我干儿子给同志们讲一次如何学数学，因为他毕竟是世界级的选手，他来讲他是怎么学数学，怎么理解数学的。他那时候才17岁，他讲第一个是探索，数学里面最重要的是探索；第二个就是对本质的追求，探讨事物的本质是什么，逻辑是什么。为什么从逻辑推导就要到本质上来，他说他干了一件事，他说他拿着陈省身的《数论》他觉得惊为天人，写的太好了，于是他就决定改写。结果发现他一个字也改不了。我觉得这叫读书，数学本来是最美的东西，什么美？我告诉大家，数学真正的美是文字之美。我这30年，我一直在琢磨，我说一个最简单的例子，什么是极限。我一直在想，我能不能找到一个更好的表述，30年了，找不到。文字之美，“对于任意小的整数既不西存在一个δ，当n>N时，我们说极限存在。”你看多美的文字，配合公式，美到极致。哪行哪业的本质都是文字之美，所以读书要站在作者的立场。最后你读读读，读到自己，我来写这本书，我能怎么写，我会怎么写，我还能怎么写，我看这本书就算通了。

钱穆的《中国思想通俗讲话》我读了十几年，读了不下20遍，一直到这次北京电视台让我去讲堂课，要讲半个小时，实际上我讲了一个小时。但是我花了5个晚上认认真真又读了5遍。到讲的那一刻，我才感觉钱穆先生附体。如果说我有什么读书的经验的话，就是一本书反复读，读到滚瓜烂熟。

以事实为基础，事实是血淋林的。鲁迅讲过一个故事，有一家人，孩子满月了，请客，大家一来跟主人说，唉呀，这个孩子印堂发亮，将来高官得做，请进来喝酒；唉呀这个孩子长命百岁，请他喝酒；唉呀这个孩子，高官得做，骏马得骑，请进来喝酒；再来一个客人傻逼了，说这个孩子将来要死了，一顿乱棍就打出去了。所以通常事实是血淋林的。