[美]希思

这本书举了几个让我记住了的具有黏性的创意例子。

①偷肾的故事
一男的，在酒吧喝了一女的递过来的酒，醒了之后发现自己躺在酒店装满冰的浴缸里，身后插着根奇怪的管子，少了颗肾。

②37克饱和脂肪酸
有个专家要让大众意识到爆米花的不健康（理论上来说是37饱和脂肪酸，但是大家不好理解这个），所以他想了个创意：把爆米花所含的那些物质用大家更清楚危害的可乐、汉堡之类的换算表示，还配了个图，是一桌子的高脂肪食物。

③万圣节前夕的糖果
有这么个流言，美国有家长在孩子万圣节前夕拿到的糖果包装里头发现了刀片。

④肯尼迪的登月计划
大佬如是说：“在这个年代末要把人类送上月球，10年后再把他平安地接回来。”

⑤太空看地球
我们在太空上可以看到长城（这是假的，可是很多很多人都相信并且记住了它）。

就如书中所讲，好创意不必重复10遍。

我很快地看完这本书，却能马上记住这些例子。我们日常生活中接触的大多数创意，有趣但不感人，真实但不能引起兴奋。然而厉害的创意，不仅能让你忘不了它，还会影响你在生活中的决定：

比如当你在酒吧喝酒的时候，有陌生人给你酒，你会想起例①；当你进入电影院想买爆米花吃，你会想起例②；当你得到一个糖果的时候，你会想起例③；当你看到媒体上的一篇文章，你会想起例④和例⑤，想着这新闻到底靠不靠谱。

使一个观点产生黏性的频率： 1次/月~1次/周，即12~52次/年。

那么问题来了，
什么使创意具有粘性？什么使都市传说引人注目？为什么一些化学课要比其他课效果更好？为什么每个社会都有一系列的谚语在流传？为什么有的政治观点广泛流传而其他的则达不到目的？

按开头的例①②③，分析分析它们的共同点。

1.突出简单的普通活动中意料外的危险结果:
好好喝杯酒，割肾了
好好拿颗糖，藏刀了
好好观场影，超脂了

2.使用生动具体好记的图像：
埋冰的浴缸，奇怪的管子
藏刀片的糖果
堆满高脂肪食物的桌子

3.掺杂某种情绪：
害怕厌恶怀疑割肾事件
恐惧藏刀事件
厌恶超脂事件

梳理下来，做有黏性的创意要满足六大原则：

• 简约SIMPLE（找到创意核心）
• 意外UNEXPECTED（引起兴趣和好奇心）
• 具体CONCRETE（具象化印象）
• 可信CREDIBLE（验证先试后买的观念，并非权威或枯燥的数字）
• 情感EMOTIONAL（令受众有感受）
• 故事STORIES（预演场景）

书里头对我有直接益处的观点有两处：

益处一：关于知识诅咒

有这么一个例子：玩游戏的时候，敲击旋律让听众猜曲名，正确率很低。敲击者角度：知道是什么歌曲，觉得听众怎么会这么蠢；听众角度：听到的只是一串分离的敲击声。

由此引出了知识诅咒的概念：你已有的知识让你想象不到缺乏这种知识会是什么情形，导致分享困难，不易重造受众心境。

有两种方法可以打破这种信息不对称：
①什么都别学。②形成你的观点并转变。

在例④中，老肯就很好地避开知识诅咒，把观念转码成了受众模式。

想象下如果他是普通的CEO，“在这个年代末要把人类送上月球，10年后再把他平安地接回来”就很可能会变为枯燥的“我们的任务是通过以团队为中心的最大化创新活动以及瞄准太空的行动战略来成为太空领域的国际领袖”。

电视机前的民众会一头雾水地怒吼：“说人话！”该计划就没法激发几百万人10年的行动。

很多初阶创意人都会从可理解性和准确性去构思，然而如果一个创意的准确性不能起作用，那就是知识的诅咒。什么是所谓的作用呢？
那就是，一个具有黏性的创意，应当能够帮助人们预言或者做决定。
有个很好使的解决办法就是用类比，即生成性（generative）的比喻。想要更好的采取这种方式，需要调用受众记忆库粒已经存在的资料，他们才能接受得更快。读到这个部分我发现了很有意思的一点，就是这种观念跟我之前阅读《刻意练习》后所提及的「创建回忆需要给它设置复杂且难以忘却的编码，转化新的心理表征」高度重合。

益处二：关于倒金字塔

书里以打仗为例，阐述了指挥官意图（CI）这个概念，CI详细说明计划目标以及行动最终的理想状态，但是不具体规定很多细节，因为很多时候一旦接触敌人，计划就失效了。只列CI的情况下，前线的士兵知道预期目标就会各自进行准备想着如何实现目标。

转化一下，也就是说要给受众一定的空间去酝酿专属他们自己的、最适合的一套思路。如果把这层空间封死了，可能会破坏掉想象和好奇空间，提不起受众的注意力，即失效。

这时候倒金字塔输出就非常有必要了，
撰写导语——倒金字塔阅读——使受众收集信息最大化
确定事件原则——区分优先次序——解决决策焦虑

从实际出发，即
不要为了吸引读者而在文章开头讲一些有趣却不相干的话，应该精心构思使文章的重点本身更具吸引力。

• 此外，还有一些零散的观念：

如何吸引人们的注意力并且维持它们？
基本情感（惊讶+兴趣）。

惊讶有时能刺激人们挖掘潜在的原因，去想象其他的可能性，并找出避免再次惊讶的方法。

激发想填满知识缺口的好奇，抵制过度自信。

如同撰写一篇悬疑小说那样，强调已知/未知部分，或是介绍背景，引发对后续进程的注意。

2018年1月