作者:刘诗雨
作者简介
本书由孔秀祥编著。孔秀祥，浙江师范学院学士，复旦大学硕士、博士。现为上海大学影视技术艺术学院广告学系副主任。主要研究领域为广告语言、广告效果、营销传播及网络传播。发表论文十余篇，参编复旦大学《语言学概论》教材。主持《观念传播与汉语新词》，上海市教委2006年度项目，校级精品课程《广告文案》的主要建设者，主持校级重点教材《广告调查与效果研究》项目。
内容摘要
本书剖析了广告文案的基本元素与要素，如广告文案的构成要素：标题、正文、随文、广告语等，广告文案的媒介：平面与电波，广告文案的配合表现手段；对广告文案的评价与标准进行阐述，不仅展示了一个文案人员该做什么，同时也展示了很多不该做的事例并给出理由。
本书特别之处
①全书突出文案的语言符号性，力求让文案回归到它的立足点上：语言创意与创作上。
②将理论与实务并重结合起来，既理直气壮地讲理论，又重实际操作的培养。内容详细，实例分析透彻且具体，读时根据例子容易理解理论。
③对于广告专业人士来说，资料文献参考性强，对于非专业人士来说，艺术感悟性较好。
摘记卡
广告文案是语言符号施展才能、凸现魅力的舞台。
文案人员应该注意培养的几个方面的能力：语言应用能力、文化素养、思维方式、营销经验与直觉、人际关系与艺术素养、思维的角度：商人（文案人员不仅是写文章的人，更是一名商人）。
消费者有权看到诚实而恰如其分的文案，以便在购买商品时尽可能充分地利用自己的金钱。
将实的技术与虚的感受结合在一起是广告最基本又是最精深的技巧之一。
一篇好文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的结合，而是要在完成文案的基本功能之上，尽可能给人以美的感受。
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起初在图书馆寻找广告类书籍的时候，我就被这本书的书名所吸引。其一是因为我想学学“广告文案”到底应该如何去写；其二是因为“实务”二字让我觉得此书可能会教一些实在的东西，读起来不会显得乏味空洞，果不其然。虽在本书的内容概要中提到:本书适合广告专业学生与研究生使用，同时对从事广告业的人员有一定参考价值，但对于非专业人士的我来说，阅读此书亦带给我许多收获。
本书主要对广告文案、文案与其他广告表现元素、文案的构成、文案与营销目标及文案的评价标准等进行阐述，也针对平面广告文案、电波广告文案的写作及撰写更好的广告文案提出了具体的分析思路及方法指导。在阅读过程中，我就广告文案的构成，如何撰写更好的广告文案等方面进行了细致的研读，而对于平面广告、电波广告文案的写作等方面就略读了些。
通读本书后，我最大的体会就是：广告说到底就是在做说服工作，好的广告创意人必然是有强大的说服力量的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并以让别人接受自己为自己快乐的源泉，这种人的兴奋点不在文案的好坏，而在于文案是否说服了对象。以身边的广告为例，我们的朋友圈内不少人做微商，他们通常通过发布qq空间动态、微信朋友圈来宣传自己所代理的商品，从而引发圈内好友的购买行为。在这一过程中，有些微商的广告在我看来很成功，而有些则失败。其区别在于广告主的宣传文案是否能说服他人，让他人接受自己及自己的产品。若是自身真正喜爱自己所代理的商品并能以分享的形式介绍给广告对象，想必能得到他人的认可而不至于直接将广告主的广告所屏蔽，而如果只是一味地打广告却不在文案上下功夫，我想其效果甚微。
此外，在阅读本书后，我对广告文案更敏感了些，在此分享一个广告文案以及我自己的一些愚见。一位茶商销售的新白茶，在深褐色的寿眉叶片上，用白色字体打着醒目的产品介绍：“纯野生白茶 阳光萎凋 总量3斤 3月27日采”这短短的19个字的文案，完全没有多余的修饰语、形容词，却完美地诠释了这一款白茶的所有特性，深藏着玄机。这第一玄机，是荒野茶，这是标明茶叶的出身门第，这位销售高手，把荒野白茶，放在了产品介绍文案的第一位。浓墨重彩，一眼就能看到。这第二玄机是纯日晒，这是从工艺上给这款白茶再加二十分的举动。这第三玄机是产量低，一天只采三斤，会引起消费对茶叶的兴趣，少，代表很快就卖光，代表自己不能犹豫不决，左顾右盼，货比三家。这第四玄机，是采摘日期，写采摘日期，并不是什么了不起的创意和眩目夺人的文案。但是，这看似不经意的一笔，却从另一个侧面，给商家加了诚信分，也让这份白茶介绍文字更加完整。由此可见，这19字文案，太厉害了，犹如独孤九剑，一招必中。它融合了销售技巧、 对人性的把握和对白茶的深度了解，这样的人去卖茶，必定大卖。
真正的好文案，不是胡乱吹嘘，不是满嘴的华丽，高大上，更不是促销信息满天飞。好文案，应该是在产品实际的卖点上虚实相结合的，不需要多高大上的文案，甚至我觉着像华丽的虚词尽量少些，真正的文案应该是要写入人心的，让买家实际看到产品的特性与买家直接的利益关系所在，让买家认同你的观点，认同你的产品价值。
