我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。所以要研究行为背后的原理，以便有的放矢。
--俞军
最近重读了俞军老师的《俞军的产品方法论》，对用户与产品有了新的认知。本文将回归初心，从理解用户行为开始，重新审视围绕产品的各项工作。
只有正确的理解了用户使用产品的心路历程，才能知道如何影响用户行为、如何有针对性的引导用户，创造出更大的价值。
01 理解用户行为
用户的行为，俞军老师在《俞军的产品方法论》中描述为：“首先，在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。 ”
通俗地说即为：用户的行为首先是基于场景触发的（所以说做产品只谈需求不谈场景的都是耍流氓）。有了场景后，用户将基于自身认知情况对所面临的困难进行“感知、解读、选择集合、模拟推演与价值判断”（即情景五步）的思考，从而得出自身认知范围内的最优解，然后用户会寻找合适的产品以解决自身的问题。当使用产品之后，产品的使用感受（是否已解决问题，解决程度怎样，整体体验如何）将会作为用户对产品的（第一）印象留存到用户记忆里，这将作为用户下次面对相同场景时的认知依据。用户的认知与行为不是一成不变的，而是会随着“产品使用感受”而不断进行修正的。
02 审视需求调研
需求调研，即探究需求的本质是产品经理们老生常谈的问题，但为什么要探究需求的本质，身为产品经理的我们是否有过认真思考吗？
只有真的理解了用户的行为，才能既知其然又知其所以然，才能更有效地进行分析。
俞军有句经典的名言“用户的反馈我一字不落；用户的建议，我一概不听。”用户本身是具有“自利性”与“有限理性”的，通常情况下，用户给出的建议仅仅是出于自身便利的角度以及自我有限认知的情况下提出的，或许放眼全局，这些建议或许并不合理。微信之父张小龙曾经也说过“在中国，每天有5亿人说产品不好， 有1亿人想教我怎么做产品”。
作为产品经理，我们应当探究的是用户在当前场景中到底遇到了什么问题？以及用户现阶段已有的认知是什么样的？“认知+情景”是用户做决策的基础，理解了“认知+情景”才能根据用户的最大期望效用进行有针对性地进行产品设计。需求调研时经常需要“连续追问5个为什么”，其目的也是在探究“情景与认知”，并不是一定要问出5个为什么，而是一定要问到“根”上，只有真正的理解了用户在想什么，才能知道用户想要什么。
03 审核市场营销
知道了用户的根本需求后，则可以针对目标用户进行市场营销了。有效的市场营销犹如一把尖锐的利刃，可以将场景与认知直接刺到用户的“心里”，使产品在用户心中留下深刻的印象。市场营销的意义（价值），就是提高产品的“被认知性”。
那么如何更有效地进行营销呢？答案就是根据用户的情景，持续刺激用户的感知与解读。
提到营销就不得不提可口可乐的广告。那在电视上一遍又一遍地播放着当人们运动过后满身大汗，然后从冰桶中拿出一瓶冰镇的可口可乐。“嗤~”的一声打开瓶盖，然后爽快地喝上一口...广告无时无刻不在提醒着用户运动过后喝上一口冰凉的可口可乐是有多么的爽。虽然广告并没有直接的告诉用户，但其在一个特定的情境中通过强烈的视觉与听觉体验，持续不断的刺激与强化了用户对产品的认知。当人们面临相似的场景时，自然而然地就会想到该产品，从而促成产品与用户进行交易。
相似逻辑的还有王老吉饮料。“在火锅店吃着麻辣滚烫的火锅，这时再喝上一口红罐凉茶王老吉...”。不同的是，王老吉除了在情景上下足了功夫外，在广告语上也是用了心。“怕上火，喝王老吉”的广告词辅助用户在此情景下的感知与解读，一是告诉用户吃麻辣火锅会上火，二是告诉用户上火也不怕，可以喝王老吉！
针对情景对感知与解读的刺激，既有效，又不显得刻意。这才是真正的“句句不提爱，句句都是爱”。
04 审视产品设计
用户是自利的，懒惰的。用户不喜欢思考，不喜欢做选择，这是人类的本性。好的产品设计应当做到思用户所思、想用户所想，与用户之间建立充分的信任感与依赖感，以创造更大的价值。那么如何才能做到“想用户所想”呢？
美团外卖会在用户即将午休时发送“附近美食”的Push提醒，高德地图会在用户即将出门去上班时发送“今日出行情况”的Push提醒。其目的都是在用户可能需要产品的情景中通过发送消息来有效触达用户以增加用户在情景五步中“选择集合”的范围。并且通过简短有力的话术来强化用户的感知与解读，最终提升“用户最大化的期望效用”。当用户面临困难时，产品看似正巧地出现在了用户眼前，从而增加了产品与用户之间的价值交换机会。
有效的消息提醒不仅可以提升核心用户的活跃度，而且针对潜在用户或已流失的用户，也有一定的召回率。通过简单的针对情景的产品设计，让用户感受到产品的贴心。
除了Push消息外，高德地图在用户上班或下班的时间段内打开App，页面会出现明显的【去上班】或【回家】的按钮，点击按钮即可快捷的导航至目的地，省去了复杂的搜索目的地再点击导航的繁琐操作。通过降低产品的使用成本，提升用户的使用体验，从而再次强调与修正用户的认知。
05 最后
用户是具有可塑性的。现如我们面临的市场早已进入“红海时代”。用户的认知已经在一轮又一轮的刺激、固化中达到了新的高度。曾经领取一些优惠券就会很开心的用户，现如今真金白银的补贴都不觉得过瘾。
虽然现在的运营套路五花八门，但究其根本仍然还是围绕着用户最根本的行为进行刺激。只有真正地理解了用户、理解了用户行为背后的逻辑，才能透过现象看本质。
而运营手段只是昙花一现，用来蒙蔽世俗的双眼。
---槿此而已
