大刀刘品牌战略定位239

消费者不是专家，消费者不知道怎么选择购买，你要设计给5个购买来指导消费者实现购买。

消费者五个购买：购买理由、购买指南、购买指令、购买背书、购买赠品。营销最重要工作就是给消费者一个购买理由，传播购买理由，放大购买理由。

1、购买理由

产品本质就是购买理由，开发产品就是开发一个购买理由。消费者其实不想买产品，他们为了好处购买，为了一个购买理由购买，为了一个价值利益购买。

购买理由就是产品的品类价值特性，就是产品功能价值，就是产品好处利益，就是产品的品类特性，就是消费者选择你不选择别人的理由。

开发产品就是开发一个购买理由。第一、从产品角度、从产品价值、从产品好处入手；第二、从用户痛点、从用户价值点、从用户未被满足需求入手；第三、从竞争角度、从市场空白、从市场机会点入手。

购买理由有时候就是超级卖点、就是广告语、就是品牌口号、就是语言钉。不同点就是购买理由偏重于站在产品角度。

购买理由有两层因素：第一，叫品类价值；第二，叫品种价值。品类价值就是品类本身的价值。品种价值。就是你的产品具体品类特性价值，你和其他产品有什么与众不同，有什么独特价值，独特价值特性才是你的购买理由。

比如：汉庭酒店，品类是酒店，汉庭酒店和其他同类酒店有什么独特价值特性，有什么与众不同？汉庭购买理由爱干净住汉庭，独特价值特性就是干净酒店。

比如：海飞丝洗发水，品类是洗发水，海飞丝和其他洗发水与众不同的独特价值特性是去屑。海飞丝的购买理由去屑海飞丝，海飞丝的独特价值特性就是去屑。

购买理由只能说动，不要说服。任何一个购买理由最终会简化成一句话，一个词语，一个概念。传播购买理由寻求信息刺激和行动反射，围绕购买行动设计购买理由，站在消费者四个角色思考传播。。

购买理由是一句话，一句说动消费者行动反射的话，一句让消费者帮助你传播给亲朋好友的话。

产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。

包装是购买理由的载体，产品包装即媒体，传达产品购买理由，包装目的就是放大购买理由，实现销售和传播建立品牌资产。

产品就是购买理由，营销就是传播购买理由，产品包装是放大购买理由，文案是证明购买理由。

2、购买指南

购买指南就是消费者购买时关注判断决策的信息。

每个行业，每个产品，购买指南内容不同，站在消费者角度设计一个购买流程。

基本内容：产品名称、产品型号、产品配料表、产品使用方法、产品注意事项等等。

比如，你去一家饭店吃饭，你不知道怎么点菜，这时候一张菜单上面写，快速点菜只需5步。第一步主菜招牌菜；第二步小吃小菜；第三步蔬菜小炒；第四步酒水茶饮；第五步主食。

3、购买指令

购买指令，就是指挥消费者行动发出的行动指令。购买指令一般和购买理由一起使用。

购买指令的目的就是说动消费者，让消费者行动反射做出选择，提高选择决策的时间成本。

比如：怕上火喝王老吉，喝就是购买指令。经常用脑多喝六个合同，喝就是购买指令。送礼就送脑白金，送就是购买指令。

4、购买背书

购买背书就是购买证据，信任背书，证明购买理由，证明定位的可信。你说你的产品好，要有证据证明你的产品好。

一般是第三方证据，产品本身证据，消费者自身验证，企业承诺保障，品牌的承诺保障。

比如：第三方认证证据（美国FDA认证），第三方提供热销数据（天猫双11销量第一），核桃补脑，阿胶补血，热销排队，质保3年，7天无理由退换货。

5、购买赠品

购买赠品一定要支持你的核心战略产品，赠品的目的是帮助客户快速决策选择购买。

比如：红烧牛肉面是康师傅的核心战略产品，火腿肠、卤蛋、酸菜咸菜、凉茶这些就是购买赠品。

购买赠品一定要和核心战略产品有关联，对核心产品是锦上添花，更不能是一些没有关联没有任何价值的东西。

赠品没有关联无法促进战略核心产品的销售，没有价值赠品也无法促进销售。

比如：红烧牛肉面你的购买赠品是纸巾牙签。

赠品一定要提升产品的价值，有一定的独特差异化价值，有些人会出现为了赠品而去买核心战略产品。

麦当劳肯德基定制一批小孩最近喜欢的动漫IP盲盒玩具，很多孩子为了集齐玩具而购买产品。

客户购买的不是产品本身，而是产品带给他的好处，带给他的好奇心，带给他占便宜的心理防线，带给他买产品还有赠品的感觉。

就算你是买的豪车保时捷，当4S店给你说赠品时，你也会感觉很划算很超值。

人的心理防线就是希望能够占便宜，这是人性弱点，就好像你买衣服夸赞你的身材你的皮肤你的气质……

你毫无提防的照单全收，就算你知道有点假，就算你知道羊毛出在羊身上…

被赞美，占便宜，炫耀都是人性的刚需。从众模仿相信权威是人性基因模因决定。