文/阿鲲
轰轰烈烈的双十一终于落下帷幕了，周围的人们都在谈论着双11置办了些什么。
最初的双11本来是一期为了推广天猫而做的线上活动。几年来，这场活动由天猫辐射到所有电商，由线上辐射到线下，成了全国人民的购物盛会。现如今更是走向海外，连许多不熟悉中文的外国人，都加入了剁手大军，通过网络平台或者代购，蹭一把折扣，买上些物美价廉的中国货。这恐怕是连马云自己都始料未及的吧。
双11，客服延时，快递爆仓，整个购物周期延长了一倍还多。表面上看来，人们的购物体验应该更糟才对。购物体验更糟，而购买者却蜂拥而至。根据组织裕度原理，这里必然有一个隐性的原因，驱动着人们的行为。
那么双11，人们追逐的究竟是什么呢？
多数人会不假思索地说，很显然，是低价和折扣。当然没有人会和钱有仇，而且他们也确实能找出大量的事例来证明自己确实买到了便宜货。
可事实上呢？
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俗话说会买的不如会卖的。商家和消费者是一对永恒的博弈双方。商家总是尽可能多地将他的商品卖出去，并且尽可能地卖个好价钱。在过去规模营销的时代，这样做不太容易。而现在，大数据和算法让这些成为了可能。这个办法就是浏览记录。
商业和经济作家杰里-尤西姆在《网购如何把我们都变成傻瓜》一文中提到一项研究。工作人员用两台电脑模拟两个不同的上网者。其中一个模拟高消费者，只浏览一些高端产品和奢侈品网站，而另外一个则模拟低消费者，只浏览大路货。如此一周之后，两台电脑同时登陆一家购物网站搜索耳机。结果网站给高消费者推荐耳机的平均价格是低消费者看到价格的四倍。
而且不仅仅是商品的不同，即使是同一件商品，富裕地区电脑看到的价格就要比低收入地区看到的价格更高。
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不仅如此，数据还会收集你的喜好。
说一个真实的案例。
今年9月开学之后，我为朋友在网上买了一盒摩速擦笔芯。因为这种商品不在我平日的购物范围内，所以更具有可观察性。仅仅因为这一次的购买过程中，有过六七个相关的浏览历史，我被无处不在的摩速擦笔芯广告骚扰了一个多月。时至今日，仍然会时不时的收到几条。
当然，没有哪个消费者会频繁地购买60支一盒的笔芯，但是，如果是其他东西呢？如果是一个巧克力爱好者，频繁地收到巧克力推介广告呢？如果是一个美妆爱好者，频繁地看到新发布的美妆产品呢？如果是一个包包控，频繁地发现新上市的名牌包包呢？
你的那些购物行为，究竟有多少是来自于自发的需求，又有多少是来自于推荐诱导呢？细思极恐。
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事情还没完。
双11有一个重要的活动叫满减。表面上看起来是买得越多越便宜，而且还可以跨店凑单。看上去是够优惠吧。可你仔细研究就会发现，事情没这么简单。
跨店凑单，跨的都是同类店，凑的都是相似单。也就是说你必须买的是同一类的产品，才能够跨店凑单。可是，消费者对商品的需求是多种多样的。没有谁会只买单一的品类。你想买另一类商品吗？对不起，重新计算消费额吧。这样一来，你得多买多少计划之外的东西啊。那些放在购物车里的东西，你也许已经关注了几个月，确实降价了，可那些计划之外的呢？
所以，正如罗胖在谈到超市为何大减价中所说的那样，减价的真实目的在于制造价格信息混乱。商家和消费者之间的博弈，究其本质都是一种信息博弈。而网购更是让消费者在价格方面掌握了更多的主动权。所以大的商家总是会时不时的来一次减价，好浑水摸鱼，重新获得信息博弈的主动权。这样一来，商家通过部分商品的降价，卖出了更多提价的商品。而消费者则获得了一种“低价感”，得到一种可以痛快购物又不至于感到内疚的心理满足。可以说是皆大欢喜。
既然促销有如此之多的门道，购物也成了一种需要斗智斗勇的事情。有人说我不上当也不凑单，单拣他便宜时只买我购物车里的东西，这还不行吗？当然可以，但这样一来，你能获得的优惠也就只有五元店铺红包。为了半夜12点还守在电脑前等着抢单的你，却只能得到更糟的购物体验，商家发个红包来抚慰一下你受伤的心灵，也算是皆大欢喜了吧。
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有没有人能够真的从这场盛宴中得到实惠呢？当然有。如果你愿意投入时间和精力，购物的确能够省钱。前提是你要尽早关注，并且多多比价。有经济学家分析，那些在ebay上反复比价的购买者，平均花费一个小时可以节省15美元。其他的购物网站也有类似的情况。而且有许多比价软件和浏览器插件，都能够让这个过程变得更加简单。
但是很多人对此不以为然。网友mawihn说，与其货比三家，与商家斗智，还不如把宝贵的时间用来做更重要的事情。用财富的增加降低对价格的敏感，提升自己的消费体验。
这个道理人们都懂。但是即便如此，人们对双11的热情还是有增无减。
综合看来，双11和过年一样，是个劳财劳力又劳心的事儿。但是和看待过年一样，人们对双11也一样是乐此不疲。在这场全民的购物狂欢中，人们得到的是节日的喜悦，是收获（货）的快乐，是热气腾腾的生活感。
这些才是普通群众，在这场狂欢中买到的真正的东西。
史记中说：“夫月满则亏，物盛则衰，天地之常也。”长久以来，商家和消费者之间的战争一直在不断升级。也许有一天人们会厌倦了价格游戏，商品的价格也会重新回归简单。希望这一天不会太远。
