作为营销管理者，你有过这样的抱怨吗：“为什么我的销售团队一点全局观都没有呢，只会盯着提货、客户、资源、政策，从来没有站在全盘角度考虑生意？”

古语云：不谋全局者，不足谋一域，说的就是这个道理。

而大多数营销人因身在此山中，会陷入迷雾，只见树木不见森林；但每个营销人都是某地域生意经营者，只是地域大与小。

一位全国销售总监负责经营整个中国市场；

一位海外销售总监负责经营所有国外市场；

一位大区经理负责经营数个省份相连的市场；

一位省区经理负责经营某个省份；

一位城市经理负责经营某个或数个城市相连的市场；

一位销售主管负责经营某个城市某个片区；

一位业务代表负责经营某条路线；

不论你身处营销哪个岗位，与“地域”息息相关，都是一域掌门。

一个地域生意经营者，该如何谋全局以成一域呢？

1、地域分类

“地域”说白了，就是地盘，划地为界，不同地盘之间有明确行政管理边界，地域可以怎么分类呢？

按洲际来分，全球市场可分为东来亚、北美、西欧、大中华等；

按大区来分，全国市场可分为华南、华北、华中、华东、西南、西北等；

按省份来分，全国市场可分为34个省级行政区域，其中包括23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区；

按城市来分，全国市场可分为661个市，直辖市4个，地级市283个，县级市374个；按城市发达程度，可以分为1/2/3/4/5/6线市场；

按层级来分，每个城市可以分为市区、县城、乡镇3个层级，中国区县镇差异巨大，而营销人往往忽略了这点，胡子眉毛一把抓。

这是目前各大企业通用的分类方法，以行政为划分标准，但不同地域之间的差异远远不止如此。

2、地域的复杂性

中国一个省的人口、面积、丰富性往往超过欧洲一个国家，这也是中国市场营销复杂性所在。

人口规模不同：

商品最终完成交易靠每个顾客完成购买动作，因而人口是决定市场容量关键因素之一，武汉常住人口1060万，长沙常住人口730万，虽然同是相邻省份省会城市，但两者常住人口差距达330万，市场容易差异可见一斑；

一个县城往往10来个乡镇，一个城市按6个县城，一个城市有60个乡镇，而覆盖偏远乡镇成本很高，需要有所取舍，是选择2万、5万、还是10万以上人口的乡镇呢？考虑乡镇市场覆盖机会时，重点可以参考该乡镇的人口数。

营销人关注人口数，却常忽略家庭数量；很多商品，如电饭煲、牙膏、洗衣粉、纸巾等品类属于家庭消费品，需重点关注的是家庭渗透率。

人口密度不同：

你知道为什么电商在美国先发展，但发展程度却不如中国？一个原因是中国人口密集，电商物流配送效率高，物流成本大大降低。

人口密集度对当地市场的渠道、终端布局，物流配送效率有较大影响，经营者需要重点关注。

经济发展不同：

魔都上海和贵州贵阳，前者属于一线市场，后者属于三线市场，前者2016年GDP达27466亿，人均GDP达11.37万/人，后者2016年GDP达3157亿，人均GDP达6.9万/人，只有前者一半，两者经济发展差异显而易见。对于超高端品牌，哪个市场是你的核心市场，一目了然。

地理气候不同：

南方还在穿短袖，北方可能已经穿羽绒服了，这对服装企业每一季新品上市带来较大困难，很难满足不同市场的不同需求。

同时，南方一年四季80%的时间都穿的是薄衣衫，这也决定了南方和北方市场服装企业的产品结构不同。

生活习惯不同：

你知道为什么在湖南电压力锅卖得好，电饭煲一直卖不好吗？这与当地人长久形成的生活习惯息息相关，湖南人一直用高压锅，既做菜、炖汤，也用来做饭，后来电压力锅上市，就从高压锅转换到电压力锅，也使得饭煲一直销量不好。

作为当地生意经营者，你需要仔细研究当地顾客在使用你的品类时，有哪些生活习惯，这些都会影响当地营销策略与战术。

宗教信仰不同：

少数民族一般有自己的宗教信仰，如回族不吃猪肉，苗族不吃牛肉等。企业要尊重各个地域的宗教习惯。在穆斯林地区，商品上印上清真字样，可以大大促进顾客购买。

以上只是列举对地域生意影响较大的几个因素，地域的复杂性，决定了地域生意经营者在考虑生意时，要通盘、多角度分析。

欢迎大家在留言处写下，你在营销管理中，发现不同地域之间的差异，及其对营销行为造成的影响，互相交流学习。

3、处理好四对关系

要在如此复杂的地域上，实现公司每年下达的增长目标，对各个地域负责人是个不小挑战！

不二法门就是跳出当局，以旁观者的客观视角，俯瞰整个市场，洞察生意机会点。

一个省既有丰富性、复杂性，也是一个完整的管理单元，下面以省经理为例，来看如何从全局洞悉生意机会点？

省经理需要修炼、处理好以下四对关系：

a.主观VS.客观

市场机会是客观的，如何实现市场机会则是主观的，而很多营销人将两者混淆，认为调整客户是一个机会点，这只是实现增长的一个具体战术—调整客户结构。

作为省经理，第一步要区分的是主客观，市场机会只能去地域、渠道、终端上找，去不同品类上找，去抓好每天、每周、每月、每年，而涉及到资源的，包括人、钱、物玍，则都是实现机会的主观努力。

b.宏观VS.微观

开篇提到的痛点，抱怨的是，地域经营者经常陷入了微观细节，没从宏观上把握区域生意的布局与节奏。

对一个地域而言，机会点可以从地域、渠道、终端、品类、品牌、产品、时间七个角度来切入，但省经理不能陷入太细节，往往抓地域、渠道、品类三大类即可，而这三个却是平行且交叉的关系。

平行是说，每个地域的生意构成可以分解成不同地域、不同渠道、不同品类，如：

M省的生意规模=A市销售规模+ B市销售规模+C市销售规模

                           =E渠道销售规模+ F渠道销售规模+G渠道销售规模

                           =X品类销售规模+ Y品类销售规模+Z品类销售规模

交叉是说，

每个子地域的生意构成可以分解成不同渠道、不同品类，如：

M省A市销售规模=AE销售规模+AF销售规模+AG销售规模

                              =AX销售规模+AY销售规模+AZ销售规模

(注释：AE代表A市E渠道销售规模，其他同理)

每个渠道的生意构成可以分解成不同地域、不同品类，如：

M省E渠道销售规模=AE销售规模+BE销售规模+CE销售规模

                                  =EX销售规模+EY销售规模+EZ销售规模

每个品类的生意构成可以分解成不同地域、不同渠道，如：

M省X品类生意规模=AX销售规模+ BX市销售规模+CX销售规模

                                  =EX销售规模+ FX销售规模+GX销售规模

对于省经理，要从宏观上把握，你所负责的市场，哪些城市是你的重点，哪些渠道是你的重点，哪些品类是你的重点。

c.主要VS.次要

要找到地域、渠道、品类的重点，需使用二维分析法，对地域、渠道、品类进行分类，找到机会点。

通过二维分析，省经理可以从全局上对各个城市分类：

重点地域：地域容量大，且品牌占比高的地域。

潜力地域：地域容量大，且品牌占比低的地域。

优势地域：地域容量小，且品牌占比高的地域。

一般地域：地域容量小，且品牌占比低的地域。

同理，省经理也可以对省内渠道、品类进行二维分析，找到地域、渠道、品类上的重点。

d.水平VS.垂直

任何增长点，归纳起来，可以分成两类：水平增长和垂直增长，也就是数量增长和质量增长。

地域水平增长：指覆盖省内的空白城市，可以是某个或某几个城市，可以是某个城市的某些个县城，可以是某个县城的某些个乡镇，中国地大物博，只要有空白市场，就有增长的机会。

地域垂直增长：指提升每个城市的销售规模和市场份额，可以在市区/县城/乡镇三个不同层级覆盖更多的渠道和终端，提升每个渠道和终端的销售规模。

省经理要做到心中有数，今年的水平和垂直增长点分别是什么。

不谋万事者，不足谋一时。

不谋全局者，不足谋一域。

任何一个地域经营者，需要深入理解到不同地域的复杂性，跳出日常操作的细节，从大处着手，处理好地域经营的四对关系：主观VS.客观，宏观VS.微观，主要VS.次要，水平VS.垂直。