品牌第二原理：品牌成本原理 3

品牌标志：降低品牌识别、记忆、传播的成本

每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，但大多数的标志设计都不是解决问题，而是成了问题，制造了新的问题。

为什么呢？因为没有认识到标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆和传播成本。和命名一样，标志是为了降低成本而生的。

放牛娃发明了brand这个词。因为你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源，brand就是指牛身上的那个烙印。

标志和名字又有什么成本上的区别呢？标志成本更低。标志是为了降低名字的成本。比如牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，这样就已经不会搞混了，但是成本很高，一串字也很难看清楚。所以，为了降低成本，就做成方框的烙铁和圆圈的烙铁。

为什么要给品牌设计一个标志？一是为了降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本，加重了顾客品牌识别记忆的任务。有的标志，图形很抽象，带着一大堆只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，然后又去拼命推广想让大家都知道，又费精力又花钱，大家也未必记得住。

再站在消费语境去看这个问题：消费者有一个记忆任务，就是要记住我们的品牌，即我们的名字。标志的设计应该帮助消费者完成这个任务，而不是把消费者的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。这样消费者的记忆成本提高了。

所以我历来拒绝给客户写“标志释义”，因为这是一个很荒谬的词，标志就是来释义的，如果你为一个品牌设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来解释，难道不荒唐吗？

如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把那句口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计了一个标志，需要写标志释义来解释，那就别用那个标志了。

如何做出低成本、高效率的标志？让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是“一目了然”。

一目了然，一见如故，不胫而走，这就是最低成本。

记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

强调这个很重要，因为经营思想的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是用世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全世界500强的。所以我要强调第一眼，不是以前那些已经存在演变了50年、100年的品牌为研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一节里，我们要研究的是如何用15秒，让一个消费者愿意买一个“第一次听说”的商品。

举一个我们自己的例子——海底捞，它原来的标志就不是资产，因为没有发挥作用，没有人注意到它。虽然它依然生意火爆，但它现在是一家全球企业，想让外国人记住它原来的商标是很困难的。所以我们给它设计了一个新的标志：一个“Hi”，里面的“i”用一个红辣椒代替，发挥品牌与生俱来的戏剧性，并把它给放大。

另外，我们说要消费者第一眼看见就了然是张三李四，最好的办法就是写着张三李四。这也是我们常说的低成本标志设计方法：尽量做“标志”，不要做标志。

一目了然见名字，以字体为中心进行设计。

再来看两个华与华设计的标志案例，就是壹佰制药和东北制药的标志。这两个标志，都是“标字”。

益佰制药，是用阿拉伯数字100，组合成一个胶囊形状。

东北制药，是在一个胶囊里面，设计“东北”两个大字。

为什么都用胶囊？这又涉及第二个“一目了然”：一目了然见行业。

要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。

这是消费者四个角色的思想，当消费者作为受众，他需要一眼——再强调一次是第一眼——就知道你是做什么的。

很多人会认为，制药企业都搞两个胶囊，你不觉得太没创意了吗？

我不觉得没创意。因为创意的目的是解决问题，不是得到一个“创意”。

品牌标志是为了跟谁区别？比如，我设计一个益佰制药的标志，是为了跟东北制药区别吗？是，但首先是为了跟中国银行区别。要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料不是乳胶漆。

很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像太没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样、更过瘾吗？他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是对经营的伤害，设计者不易察觉这点罢了。

一个银行的标志设计，首要目的不是和其他银行区别，而是和餐厅区别，让消费者（受众）走在大街上的时候，远远看见就知道这里有一家银行。有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计都有一个铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是自己。

一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为它们不懂“专业”，它们做的事情都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数行业，就往往掉入伪创意的陷阱。

第一个“一目了然”，是一目了然见名字，第二个“一目了然”，是一目了然见行业。

还有第三个“一目了然”，在使用图形设计时，要尽量使用具体的图形。

包装设计的成本：购买理由、购买指令和购买指南

包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。

包装设计降低什么成本呢？首先是在货架上被发现的成本。然后是理解成本、选择成本，顾客要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。

这就需要你提供给他购买理由、购买指令和购买指南，华与华方法称之为“三个购买”。

我们以洽洽小黄袋每日坚果来做说明。

2019年6月，在开展设计工作前，洽洽项目组走访市场时，发现做每日坚果的品牌非常多，品类竞争激烈，仅一家卖场就有大大小小十几种坚果品牌。但是大量产品包装设计大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，辨识度低。

尤其是对每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装上没有突出关键信息，就大大提高了消费者的选择成本。

我们要设计一个营销成本、顾客选择成本最低的包装，就要在包装的每一个角落“机关算尽”，把沟通成本降下来，实现商品在货架上“全自动销售”——就是不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去。

包装的首要任务时获得陈列优势，购物环境好比一个丛林，是一个物种繁杂、遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。那果实们呢？不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果实中冲出来，争取被选中。

我们反复讲“货架思维”，做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方，是购买发生的现场。

商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。

所以我们放大洽洽小黄袋在终端的货架优势，并抓住一个荣誉符号——绶带。让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号，并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。

这个获奖者的绶带，就凸显了洽洽是所有坚果里的获奖者——荣获国家科技进步奖，因为他掌握关键保鲜技术，这就是购买理由。

包装是品牌的最大媒体。洽洽项目组在一线卖场连续7天，每天12小时的定点观察与亲身售卖，我们发现消费者在终端问得最多的问题是你卖什么，里面有什么。

所以当你坐在电脑前头脑风暴，以为自己想到了很好的创意去跟消费者沟通时，却发现人家连你是卖什么的都不知道！这就是顾客购买每日坚果的成本所在——不知道你这一袋子里面装了些啥！

所以我们在包装主画面上清晰列明了“每一袋内含4种坚果、3种果干”的信息，并且附上了图片和说明。让消费者一看就知道这是卖什么的，里面到底有什么，让消费者不用思考，对号入座。这就降低了顾客的选择成本。

对于包装文案，要降低顾客的阅读成本，要一气呵成，一气呵“成交”，让顾客的阅读体验，就像“坐着滑滑梯，滑到收银机”。

包装文案是严肃的，是要有巨大销售力的，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。

他拿起一袋洽洽小黄袋每日坚果包装先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面读侧面，然后被打动，把恰恰小黄袋放到他的购物篮里去。

包装设计没有正面背面，只有第一面、第二面和第三面。因此不要根据包装正反面来规划信息的层级，而是要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。

所以，当消费者经过我们的货架时，我们要让他第一眼就看到我们的超级符号——绶带，并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大，让刺激信号足够强！吸引他看到我们的产品。

同时我们把品类信息在包装上方拉大，并把恰恰logo在包装上放大三倍，放大了，才能引起注意。“7日装”的信息也加大加深颜色，让它醒目，因为这都是至关重要的商品信息。

同时围绕“洽洽，掌握关键保鲜技术”，我们还提炼出三大关键证据放在包装第二面：

只用100%当季采摘坚果；

瑞士工艺精准烘烤激发酥脆口感；

奶粉级保险包装，含氧量<1%。

洽洽之前的包装，把背面就当背面了，而我们的背面也做陈列设计，也有销售促进信息。

包装的侧面，我们称之为第三面，又做了透明开窗处理，因为里面装着7小袋，是7日装，那我们就开一个透明窗让顾客看见，心里踏实！

洽洽在2019年华与华重新策划后获得了迅速和巨大的成功，其核心就在于包装设计。所以包装设计并不是一个平面设计课题，而是整个营销战略的重中之重。

将策划前后的洽洽每日坚果包装对比来看，之前的设计可以说是对包装的性质完全没概念，我们称这种设计为“设计文盲”。

属于“四个不知道”——

做之前，不知道自己要做什么；

做之中，不知道自己在做什么；

做之后，不知道自己做了什么；

不知道自己不知道。