再读张云《品类创新》22【2118】2026-07-2（2）
传统创新的窘境：“先驱”成为“先烈”
是否所有的创新都可以创造增长曲线，带来理想的成果？答案当然是否定的。除了少数企业通过长期、巨额的投资取得革命性的发明和技术突破，通过拥有原创性的专利获得了高额的利润外，大多数创新者并未获得预期的回报，甚至无法构成竞争壁垒。这就造成越来越多的企业清楚意识到创新的巨大价值，但是企业同时对创新普遍心怀疑惑甚至畏惧的局面。
对此，克莱顿·克里斯坦森有过深入剖析。他认为，大企业虽然实力雄厚，但由于过度关注当前客户的需求，同时受企业现有价值网络的限制，新业务无法满足大企业增长的需求，错失创新机会。
克里斯坦森解释了大企业创新失败的一部分原因，却没有回答一个重要问题：创业者为何对创新心存畏惧？我认为，创新者面临的真正窘境是：“先驱”往往变成“先烈”。有一个著名的概念--“万燕悖论”--描述的就是这种情况。
1993年，万燕公司推出世界第一台VCD，成为有史以来我国唯一领先世界的消费电子产品。凭着手中独一无二的拳头产品，万燕在1994年占据了100%的国内市场。由于没有重视知识产权，没有保证上游关键零部件的独家供给等原因，万燕最后陷入资金困局。1995年，爱多、步步高、新科等群雄并起，万燕因成本高而迅速被竞争对手甩开。至1996年，VCD开创者万燕已经在市场上不见踪迹，市场份额从100%跌到2%。
万燕的高开低走影响了一些企业家，得出了“先发不如后发”的结论，因为“敢为天下先”虽然精神可嘉，但风险太高，一不小心就从“先驱”沦为“先烈”。部分企业甚至公开推行“敢为天下后”的经验理念，通过学习或模仿原创企业来实现增长。“后发”虽然安全，却背离了创新精神，令人遗憾。
事实上，万燕悖论并非孤例。如表2-1所示，左边一列是事实上的品类开创者，右边一列是认知中的品类开创者。为什么很多开创者不能成为最后的赢家，而是像万燕一样？原因在于，“事实上的品类开创者”与“认知中的品类开创者”是完全不同的概念。艾·里斯先生曾说过，竞争的终极战场不是市场，而是心智。新品类的开创者如果没有占据消费者的认知，它所有的投入和经营活动都在为竞争对手创造机会。反之，那些从一开始就将心智竞争作为目标，并致力于成为消费者认知中创造品类的企业才能笑到最后。
事实上的品类开创者及认知中的品类开创者
品类 事实上的品类开创者 认知中的品类开创者
智能手机 IBM Simon（1993年） iPhone（2007年）
数码相机 柯达（1975年） 佳能（1987年）
大容量音乐播放器 Creative NOMAD jukebox（2000年） ipod（2001年）
智能电动汽车 通用impact（1990年） 特斯拉（2008年）
个人电脑 IBM（1981年） 戴尔（1984年）
短视频 musical.ly（1981年） 抖音（2016年）
能量饮料 泰国机能性饮料（1966年） 红牛（1975年）
希腊酸奶 Fage（1926年） 乔巴尼（2007年）
搜索引擎 jumpStation（1993年） Google（1998年）
社交网络 Friendster（2002年） Facebook（2004年）
电子书阅读器 索尼（2004年） kindle（2007年）
变频空调 海信（1997年） 美的（1998年）
常温酸奶 莫里斯安（2009年） 安慕希（2013年）
以智能手机为例，事实上IBM simon已经在1993年推出了智能手机，但是无人知晓，最终智能手机真正的品类之王是2007年面市的iPhone。数码相机于1975年由柯达率先推出，但在大众的认知中，柯达代表了数码胶片、相纸，最终被大众认知的数码相机品牌是佳能，而事实上佳能是在1987年才推出数码相机，比柯达整整晚了12年。
回顾整个商业史，这样的案例不胜枚举。如何让创新者成为最后成功者？必须抛弃传统思维，用品类思维重新定义创新。
张东解读：创新成果在消费者的认知中，而不是现实中的实际创新产品。
