再读张云《品类创新》5【2101】2026-06-22
实践：5年诞生10个十亿级品类之王
品类创新理论展现出了极强的实践解释力。放眼近10年全球商业领域崛起的各种独角兽品牌，从特斯拉到抖音，从白爪到元气森林，都属于典型的品类创新案例，体现了品类创新的基本法则：开创一个新品类，起兵就是领导者，最终成为品类之王。
更为重要的是，品类创新展现了惊人的实践成果。在过去的5年里。里斯战略定位咨询通过和不同行业、不同体量的企业合作，借助里斯品类创新思维模型（以下称“品类创新思维模型”），成功打造了十多个十亿到百亿的品类之王，创造了战略创新实践的奇迹。
最具代表性的案例莫过于长城汽车，在过去14年里，长城汽车通过品类创新先后打造出中国经济型SUV的品类之王哈弗、潮玩越野SUV领导者坦克，以及更多的新品类和新品牌，推动企业市场从80亿迈向5000亿元。长城汽车将品类创新作为企业的核心战略，一跃成为全球汽车领域品类创新实践的领导者。
在大中型企业的实践中，我们协助今麦郎和君乐宝通过品类创新战略打造了“熟水”品类之王“凉白开”、芝士酸奶品类之王“涨芝士啦”、0蔗糖酸奶品类之王“简醇”，推动企业突破百亿元。两家企业都连续多年成为各自行业的增长冠军。
在最初企业中，大角鹿瓷砖的案例最具代表性。大角鹿（原名金尊玉）原本处于大理石瓷砖市场第二的位置，通过开创“超耐磨大理石瓷砖”新品类，并根据品类创新4N模型，重修设计品牌名，开展新定位以及新配称，大角鹿成为中国瓷砖行业最耀眼的新星，销售收入在三年中增长了六倍，成为大理石瓷砖的品类之王。
上述案例都遵循了品类创新的方法和原则：发现消费者心智中的品类空缺，推出新品牌占据空缺，起兵就是第一，最终成为“品类之王”。它们的成功是品类创新理论的最佳证明。如果希望加入它们的行列，成为真正的第一，不能错过这本书。
感谢艾·里斯先生，是他将我带入商业的认知世界，没有他长期的启发和鼓励，不可能有“品类创新”理论和方法的诞生。感谢劳拉·里斯女士、迈克尔·布兰特纳、严斯·汉森等里斯全球合伙人，这和他们长期的战略问题研讨中我受益匪浅。
感谢长期以来与里斯战略定位咨询一起进行品类创新实践的杰出企业家：魏建军、王凤英、范现国、魏立华、章燎原······恕我无法一一列出，他们不仅是品类创新理论的实践者，也是重要的贡献者。
感谢里斯战略定位咨询、克里夫定位研修院的杰出团队，里斯创新思维模型凝聚着集体的智慧。
张云
2022年5月6日于上海陆家嘴
张东解读：定位是推动品牌成为品类第一或为品牌重新定位再或为竞争者创新定位，而品类创新很简洁明了，一个公司的主干品牌成熟了就要抽出资源寻找新品类的机会。
