再读张云《品类创新》3【2099】2026-06-20
品类创新：定位理论的“品类创新”
2004年，艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中首次指出，品类是品牌背后的关键力量。这个洞见深深地启发了我，从那时开始，我们围绕“品类”展开了长达十几年的思考和实践，逐渐构建起新的底层逻辑和方法。
首先，“品类”立足于定位的精髓--“认知”和“心智”，又有巨大的跃升。“品类”是“认知”概念最核心的部分，决定了消费者购买决策的标准；也是“心智”概念中最容易主动把握的部分，因为对接了具体的心智模式。从微观层面看，一切和“人”有关的学科，最终都与心理学息息相关，而认知是影响人类行为的终极决定因素，因此认知心理学必然成为新理论的底层支撑之一。
其次，品类作为一种基本认知单位，需要从宏观上构建其可以参照的演化模型。探讨竞争环境下的事物演化规律，没有比达尔文的自然演化理论更好的选择了。在大尺度的时空中，商业演化可以看作自然演化的延伸。因此，达尔文的自然演化理论构成了新理论的另一个底层支撑。
最后，要成为一种根本的企业战略，必须从熊彼特创新理论，尤其是他对企业和企业家的定义中吸取精髓，强化“品类”的创新属性，从而在事实和认知上更好地影响企业战略。
在某种意义上，艾·里斯、达尔文、熊彼特三位巨匠经典理论的重组，诞生出全新的战略理论--品类创新。正是他们在各自领域的“终极”地位，奠定了“品类创新”作为终极战略的底层架构。
品类创新让创新更具实践性，让定位更具长久战略性。相比于定位，品类创新具有众多优势：定位是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少且代价巨大。品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位旨在争夺第一，而品类创新起兵就是第一。由此可见，采取品类创新的企业将找到“成为第一”的终极战略。
张东解读：上世纪七八十年代享誉美国的定位理论，在里斯和特劳特两位大师的不断推动下，不仅丰富了定位思想，更是逐渐挖掘出品牌背后的力量，既消费者所需求品牌的背后实则是品类需求。
