【好营销坏营销】
常见的营销手段:重金做广告、品牌代言人、花钱买流量、重金做定位。没有一种营销胶囊可以打遍天下。之所以碰到困境,是因为你学的营销,用的营销都是水面上的术,没有触及营销的本质。不同的格局,最后决策的结局也不一样。基层专注执行,执行技巧。中层多面考量,操盘模式。高层俯瞰全局,掌握本质。
营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立
目的是什么(实现增长)
本质是什么(满足需求)
关键行为是什么(错位竞争)
好营销坏营销标准是什么(关系是否持续)
【数字化4R】
R1:Recognize 用户画像。用数据化的方式来描绘用户画像识别客户(年龄、身份、性别...、行为数据、心理数据)。
R2:Reach 精准触达客户。用数字技术去覆盖和到达客户。
R3:Relationship 和客户建立持续连接。运用掌握的数字资产与客户建立持续交易的基础(将客户互动、参与、保留、推荐,以人为中心而非以货文中心)。
R4:Return 运用数字技术刺激客户进行交易或通过其它维度进行变现。
【增长杠杆】
参考美国U型廊桥的案例(印第安人一开始在景区为不同的游客跳舞来盈利,后来在景区修建天空之桥收取门票盈利)。增长杠杆是基于企业和行业特性找到可以快速放大的突破点,用四两拨千斤之力增长,找到突破口,相当于打蛇打七寸,打到致命点。
采用2x2矩阵图分析,定义出XY轴所表示的意义,找出自己企业业务所在的象限,然后找出这个象限的突破增长点。
白粉型业务增长杠杆:1要将业务与营销渠道高度复制,快消化(碧桂园)。2要用营销和品牌把产品做成“稀缺品”(茅台)。
原子弹型业务的增长杠杆:1要利用数字化将营销和交付流程标准化。2要降低准入门槛。(MAC软件公司的理念)
可乐型业务的增长杠杆:1要利用数字化进行裂变营销(小米社群+做爆品:出货量大,低费用,高周转)。2客户留存和终身价值的挖掘,一次营销变多次性营销。(做生态链,产品丰富+高周转率)
【增长地图】
增长地图是所有市场发展机会的穷尽和逻辑综合。哪怕我不用这些地图,但是我要看到地图的全景。逻辑综合是指这些机会中有哪些逻辑关系,在什么情况下我能决策打哪张牌,就比如在竞争对手模仿的时候,我能采取什么方式进行动态的竞争。二战时期比利牛斯山地图的故事,说明一家公司有增长地图非常重要。
方法一:首先要区分开【战略性增长】和【结构化增长】。结构化增长举例,一家020公司的结构化增长:1要获取用户,2锁定用户,3增加客户单价和频率,然后根据这3点,再分别就进行往下拆解深挖1层或2层,找到可以增长的动作。随着环境,技术,资源不断变化,每个结构都能找到不同的增长方法。每个公司都要在公司挂3张图:1品牌定位图,2市场增长图,3客户分布图。
方法二:以问题为导向的增长方法,就是找到企业在增长过程中出现了什么样的问题,找到解决这个问题的办法。具体做法:
1、找到企业增长的核心问题是什么。比如是品牌不行,还是渠道不行或者是客户管理不行等。一定先找到问题,清晰的定义问题。
2、找到问题的可能的解决路径和假设。
3、围绕着路径和假设绘制整体地图。
4、验证每个假设,找到每个路径当中的关键的点,从点上再进行突破。
首先你要认准的事,然后集中全部资源去做,最理想的经营就是凭借一种商品获得极高的销售业绩---优衣库创始人 柳井正
巴菲特对他的飞行员说:每年列出来10个目标,然后选2个最重要的,其它8个你要像瘟疫一样逃避那其它8个。
全部增长地图绘制好之后,要做到舍九取一,只有当你看到十了,才能选对那个一。找到和竞争对手相比自己资源的优势点来破局。最后做取舍,围绕着自己的核心资源和竞争对手来进行差异化,来进行破局。因为环境技术等因素的变化速度很快和竞争对手模仿等因素,企业还需要通过大数据或洞察来动态调整增长策略。举例:(华谊兄弟在前任3电影中的定位和中途营销策略的转变)。总结增长地图:从一到十,舍九取一,动态反馈。没有地图,你手上有多少牌都不知道。
增长有三个名门:
数字化(4R),如何在这个10倍速发展的世界中,利用数字化赋能营销来跟上时代的发展。
增长杠杆,利用矩阵思维,找到杠杆突破口。
增长地图,从一到十绘制增长地图,然后舍九取一。