作为一个新媒体运营，最应该具备的软知识是什么？是营销思维，毕竟我们所做的一切都是最终为了产品转化率而服务的。那么我们来谈谈什么是营销思维，什么又是营销框架。
什么是营销框架？
- 营销框架是营销思维的具体体现。
- 不同的营销框架没有对错之分。
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不同的营销框架存在共性。
不同的营销框架
这里着重介绍6W营销框架：
6W营销框架
what：何物，即产品和服务
who：何人，即目标客户
when：何时，即客户旅程，也就是用户购买路径
where：何处，即营销渠道
why：为何，即营销目标
how：如何，即营销方法，也就是营销的信息和内容
measure%optimize：即监测和优化
这里同时要注意几点：
- 营销策略是when、how、where的组合。
- 新媒体营销的一切营销行为都是可以被监测的。
- 6w营销框架是一切营销规则必不可少的要素。
接下来我们再细分一下：
什么是“what”？what—了解企业和产品！
- 什么样的企业？
- 提供什么样的产品和服务？
- 差异化的卖点是什么？
- 依靠什么盈利？
有句话说得很好“了解商业模式并不是创业者的专利”
电子商务时代的3大商业模式：
- B2C:商业机构对个人的电子商务
- B2B：商业机构对商业机构的电子商务
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C2C：个人对个人的电子商务
商业模式画布
客户细分的类型：
- 大众市场：基本不会区分的客户群体，比如可口可乐。
- 小众市场：具体的专门的市场。
- 求同存异的客户群体：有同样的问题，但是需求有些许区别，比如B端客户、C端客户、G端客户。
- 多元化的客户群体：一种解决方案面对的是需求和问题迥异的群体，但采用的方式是一样的，比如使用网络云盘。
- 多边平台/多边市场：有的组织服务的是两个或多个群体，多是一些网络采用这种方式，比如淘宝面对的是商家和购买者。
价值主张的6要素：
- 目标客户：市场细分以后确定的目标客户群（for）
- 痛点问题：你的目标客户想要得到你提供产品或服务时所处于的状态以及遇到的问题（who）
- 产品和服务：你提供产品或我们的服务是什么（our）
- 用户利益：你所能提供给客户的好处和利益是什么（that）
- 竞争对手：主要的竞争对手（unlike）
- 竞争优势：区别于你的竞争对手主要的不同之处（our offer）
渠道的价值：
- 知名度：使客户更加了解公司的产品和服务，比如淘宝的广告。
- 评估：帮助客户评估一家公司的价值主张，比如Apple线下体验店。
- 消费：提供更多的消费点，使客户得以购买某项产品和服务，比如电信营业厅。
- 传递：向客户传递价值主张，解决问题，实现需求，比如餐厅或游戏厅。
- 售后：向客户提供售后支持，比如Apple的天才吧。
客户关系的价值：
- 吸引用户：开发新的客户
- 留住用户：留住原有客户
- 维系转化：增加销售量，提高消费率
合作伙伴的价值：
- 商业模式优化及规模效应：比如可口可乐的价格（可口可乐那么多年都不涨价，更多归因于其规模生产，还有供应商的管控）
- 降低风险和不确定性：比如大部分网点使用支付宝和微信支付
- 特殊资源及业务活动的获得：比如腾讯与京东的战略合作
不同企业生命周期的重点：
- 初创期：侧重验证市场需求
- 增长期：侧重用户增长
- 成熟期：侧重利润、投资回报率、终生价值
- 衰退期：侧重保持现有的业务、寻找新的增长点
营销的基础是基于你对于公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解。公司产品的价值主张/定位对于营销者来说，是了解公司业务的一个很好的起始点。不同的商业模式和生命周期会影响营销工作的方向和工作内容。
什么是“who”？who—用户调研！
用户画像
在制作用户画像的调研中，如果我们能够知道用户的媒介消费习惯，比如他在哪里搜索相关的信息，在哪里购买相关的产品？这一些会对未来营销渠道和销售渠道的选择，提供更精确的帮助。
什么是“when”？when—营销的时机！
掌握客户的旅程是怎样的：
- 问题感知阶段：分享白皮书型内容，侧重行业分析
- 信息搜索阶段：分析垂直教程型内容，侧重知识分享
- 产品评估阶段：组合内容和优惠活动
- 购买后评价阶段：知识库型
什么是“where”？where—双向选择的渠道！
掌握营销渠道的不同：
- 广播：品牌广告
- 1对1：直接广告
- 搜索：搜索广告
- 社交：社交广告
客户旅程中不同渠道的选择：
- 问题感知阶段：广播渠道
- 信息搜索阶段：社交媒体渠道
- 产品评估阶段：社交媒体渠道、搜索渠道
- 产品购买阶段：搜索渠道、1v1渠道
- 购买后评价阶段：1v1渠道
什么是“why”？why—精准的营销目标！
营销目标的类型：
- 品牌：提升品牌的影响力
- 获客：获取更多的潜在客户数
- 销量：增加销量
- 忠诚度：提升用户的忠诚度
运用目标管理的SMART原则：
- 具体性
- 可衡量性
- 可实现性
- 相关性
- 时限性
营销KPI的类别：
- 投资回报率
- 增加的销售量
- 获得的潜在客户数量
- 净推荐值
KPI用来帮助你判断目标的实现情况，KPI的选择取决于你的营销目标。
关键绩效指标与辅助度量指标
辅助度量指标可以帮助你了解你的关键绩效指标是如何实现的。
什么是“how”？how—准确的营销方法！
- 文章策划
- 视频策划
- 活动策划
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广告策划
新媒体营销思维与框架
对于新媒体运营者来说，掌握营销思维和熟练运用营销框架是非常重要的。
