本章节精华：
品牌之所以成为品牌，就是因为他能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。
品牌并不是企业的核心竞争力
概念化能力就是复杂问题简单化。
《经营的本质》
第7章 品牌的本质
品牌是能力而非梦想，品牌是结果而非资源。如果不能理解品牌的真实含义，品牌本身的魅力就会变成商业的包装而失去力量。
品牌是顾客体验的总和
定义品牌
《兰登书屋英语词典》对品牌的定义如下：一个词、名称或者符号的，尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己的产品的特色而合法注册的商标。通常十分明显的展示在商品或广告中。品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线。在某一区域的名人或重要人物。
陈春花教授认为，品牌最终的体现是具体的事物，但这个具体的事物本身并不代表品牌，而是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。哈根达斯代表冰淇淋，更意味着美好。品牌乘载的最突出的意义是一种感觉以及对于这种感觉的期待。
顾客是品牌内核的来源
产品和服务总是要不断地更新，而其品牌却是永恒不变的，所以定义品牌应该是这些体验的总和，而非产品或者服务本身。
很多中国企业大量销售的实现是通过资源投放获得，而非顾客认同。顾客与企业之间是完全的交易关系。这个现象表明我们的企业并没有真正的构建品牌。所以企业应该从关注产品回到关注顾客的身上来，品牌之所以成为品牌，就是因为他能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。成功的品牌总是能够激发起积极的情感，就如DHL使命必达 每一次的新广告发布都会成为一个故事，而这个故事就像一部伟大的神话，永远也讲不完，因为故事的主人公是顾客，而不是公司自己。
品牌并不是企业的核心竞争力
企业是有不断变化的，产品和服务也在周而复始的改变，而顾客体验最终会定义品牌。江南在普通人眼里是完全不同的，地理学家说，江南是丘陵；气象学家说，江南是梅雨；文学家说，江南是天堂；一个江南在不同的顾客感受里就有了不同的认知，而之所以江南能够牵动的那么多人的思绪，是因为那么多人在江南都可以体验到自己的感受，都可以表达自己对于生活意义的理解。江南之所以是江南，不是因为小桥流水，不是因为唐诗宋词，是因为江南切合了游人细腻温柔的心。
企业确定品牌的关键应该是与顾客的价值需求相一致，简单地说就是品牌定位于顾客意图，而非企业核心竞争力。克林顿在竞选时每次都会提到经济，提醒选民他所关心的是工作、事业、福利、税收以及所有老百姓正在担忧的其他问题。
克林顿为何能够在竞选中胜出，正是因为他选择选民的意图来构建自己的品牌，而非选择演说能力和领导能力来构建自己的核心优势。
我同意企业核心竞争能力对于企业是非常重要的，但是也请大家明白企业核心竞争能力是实现品牌构建的一种能力，而不是品牌内涵，品牌的内涵只有一个，那就是顾客意图。许多公司犯的错误，就是简单地把核心竞争能力与品牌等同起来。
中国企业的品牌能力
品牌是能力而非梦想
许多中国企业低估了品牌经营的难度，并且概念不清：将广告等同于品牌经营；产品等同于品牌；服务等同于品牌经营；市场占有率等同于顾客忠诚度；与竞争对手的区别等同于品牌的区别。这些误区导致了企业的构建品牌的过程中，常常走到相反的路上。可口可乐即使生产部门遭受火灾化为灰烬，但可乐还是能够畅销。可口可乐公司会利用周转的时间差寻找另一个饮料工厂继续生产，而秦池、三株等曾经的广告巨人，居然仅仅因为一点微小的失误就会轰然倒地。
大家对商品、名字、品牌、强劲品牌要有清晰的认识。企业的产品进入市场后分为四种情况，第一种情况是商品，特征是顾客知道产品的名字，例如菜市场上的各种蔬菜；第二种情况是拥有了名字的商品，特征是顾客知道其名字，并认为其产品有别于竞争对手的产品，有一部分顾客想要这种差别，例如人们在超市中看到的各种商品；第三种情况是拥有品牌的商品，除了具有名字等产品所具有的特征外，还具有顾客指明需要其产品，同意用更高的价格接受其产品，例如宝马汽车；第四种情况是拥有了强劲品牌的商品，到了这个时候除了具有品牌的特征，品牌企业还可以拥有目标顾客，目标顾客将其品牌人格化并正面认同，同时品牌企业对于目标顾客而言无所不在，例如麦当劳。
构建品牌的时机
品牌并不是企业的目标，只是一个结果，企业需要构建以下四个条件，并寻找一条适合自己的品牌发展之路：
第一，产品本身是否拥有独特的价值。
第二，能否实现个性与可见度。
第三，是否拥有稳定可靠的渠道。
第四，是否具有向顾客传递他并沟通价值的整个业务系统。
品牌的发展之路 构建品牌需要以下七个步骤：
第一步，识别力量。品牌构建的第一步是能够让顾客识别，这种识别来源于企业所提供的产品本身，所提供的服务，所提供的标识。企业要非常清晰地传递自己产品的价值主张，非常认真的贡献产品的质量，也需要很好的设计自己的标识系统，使得顾客可以清晰的认知，并且非常容易记忆和识别。
第二步，价值链管理。对于价值链的管理以及价值链成员之间的权力分配是构建品牌的第二步，这种权力的分配体现在供应商、制造商、销售商、顾客多方面的权利共享，如果所有品牌构成成员之间的资源分配不恰当，不可能形成对于品牌的共识。
第三步，始终如一交付价值的经理人，大部分经理人并没有把自己和品牌打造联系在一起，经理人只认为自己是一个管理者，事实上经理人是品牌是否能够成功的关键要素之一，因为经理人决定产品设计、品质等一系列决定产品价值的活动和资源分配。如果经理人能够保证始终如一的交付价值，顾客就会得到稳定可靠的价值感。
第四步，清晰沟通价值的员工。品牌的真正代言人是企业的一线员工，只有企业的一线员工能够清晰地表达企业价值追求以及价值主张，这个产品才会真正深入人心。
第五步，可细分的忠诚的顾客。顾客可以被明确细分出来，并具有忠诚度是衡量品牌的一个关键指标。路易威登总是把L V的标识非常张扬的至于产品最明显的位置，也正是因为这样使得路易威登的顾客忠诚度非常高。
第六步，能够承受的增长速度。企业要避免过度追求增长而带来市场和顾客认同的损伤。
第七步，真正的利润增长。构建品牌需要大量的投入，从产品设计开始，到供应商选择，生产过程的标准控制，渠道有效性，交付的价值，最终到顾客感知的价值。这个长长的价值链的每个环节都需要投入，并以高标准来完成。这样生产出来的品牌产品可以拥有较高的价格体系，客户愿意支付较高的价格，并感受到产品的高价值。
概念化能力
概念化能力就是复杂问题简单化。当记者问陈春花老师“教授”与“总裁”两个身份区别的时候，她回答说，做教授的时候一句话变八句话说，当总裁的时候八句话变成一句话说。
管理实践强调复杂问题简单化，需要概念能力，需要在纷繁的影响因素中寻找到关键因素，通过关键因素的把握和解决来提升整体的竞争力。
概念化是领先品牌的核心要素。当我们不断地学习和分析美国西南航空公司案例的时候，并没有了解到美国西南航空公司之所以可以用总成本领先的战略持续成功，其关键概念是“尽可能最少的占用顾客的时间”。
【对照检查，今日感悟】
第一， 通过陈春花教授的学习，品牌的背后其实是客户（一线的口才类教育培训机构）体验的总和，而不是凤凰卫视这个背书；真正成就品牌的，不是花样少年的背书和有识别度的logo，而是客户的体验，客户从你这个品牌中得到了怎样的帮助和成长是最重要的，客户是很理性和现实的。
第二，品牌不是我们奋斗的目标，而是一个结果。
第三，成就花样少年的品牌，是一个系统工程，从标识系统，到多方关系和利益的协调，到经理人对品牌的行动，到一线员工对品牌的日常认知和宣传，到细分的顾客对你的认同，到品牌投入和营收增长的协同，到交付给忠诚客户的有价值有价格的产品，不可能一蹴而就，不可能拿钱做广告就能成就一个真正的品牌。
第四，要成就一个品牌，赋予这个品牌的内涵越简单越好，必须通过对关键因素的把握和解决来提升整体的竞争力。
我们希望通过10年的持续努力，让”花样少年”成为客户认知中能够提供最好的语言表达能力课程体系和服务的公司，这个公司不一定很大，但一定是能够提供最专业的内容和服务的公司，尤其是能够切实帮助他们成长。
谢谢观看。
