华与华文库之《包装设计的目的》序言：
包装设计的哲学
所有问题都是哲学问题。
对任何问题，我们都要以哲学级的洞察，制定原理级的解决方案。而任何事物的哲学本质，亚里士多德说，都基于两个基本概念：目的性的概念和必然性的概念。目的性是事物存在的目的，必然性则是如何能必然实现这个目的。“目的就是美，目的就是至善”，亚里士多德说：“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。”这段话可以作为“止于至善”的解释，就是止于事物本来的目的。这本书，就是讨论包装设计的目的和达到目的的必然路径。
企业的目的，品牌的目的，也就是包装的目的，首先是两个：买我产品，传我美名。这一点，所有企业都一样，比如，盼盼食品有两个目的，一是希望顾客购买他的盼盼的产品，二是希望顾客推荐他的亲友购买盼盼；就像华与华对客户，比如对盼盼，也有两个目的，一是希望盼盼继续购买华与华的服务，二是希望盼盼向他的企业界朋友推荐华与华。
当一个消费品包装，要实现这两个目的——买我产品，传我美名——怎样能实现呢？要顾客买下我，就得给他购买理由——足以打动他购买的理由；要他传我美名，向亲友推荐，除了产品让他满意之外，还要在包装上直接提供给他推荐用语，以及他可以用语言描述的包装的样子。这推荐用语，必须是他最能想起，也最愿意使用的。那么，这推荐语，和打动他的购买理由，最好是同一句话。这就是华与华方法说的——广告语不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听。而在他推荐这个产品好之后，他怎么介绍，怎么描述，让他的朋友能记住并找到这个产品呢？这就是包装设计要解决的问题，购买理由，和设计的可描述性。比如厨邦酱油，他会说：“我跟你说，你就用厨邦酱油，晒足180天，绿格子包装的那个！”达成这个结果，就是我们在设计包装时考虑的问题，或者说，是我们的设计战略。
包装设计，“文案”比“设计”更重要——如果“设计”只是狭义的定义为图形处理加排版的话，本书所说的“设计”，可以理解为“文案”加“设计”，而且文案比设计要重要得多！因为传达信息的主要是文案，而大多数包装设计的问题，都是文案不足，字体太小，信息量不够！这就是为什么我一直推崇椰树椰汁的包装设计，因为它的信息量又大又强，所以提供了强大的购买理由，从而有了强大的销售力。华与华总是强调要把字体加大加粗，就是因为那是信息所在！麦克卢汉说：“商品即信息。”产品包装，本身就是一个信息包，没有信息，就没有意义。
有的人会说奢侈品的包装不适合这个道理，这是错误的理解。包装设计是设计一个信息，和周围的一切信息竞争消费者的注意力。奢侈品产品包装没有竞争，因为都是专卖店，产品包装只注重体验，而不是与旁边的兄弟产品竞争，而且，奢侈品的陈列，不陈列包装，只陈列产品，购买之后才给你包装。奢侈品的信息竞争在哪里呢？一是在门头上，而是在产品本身上，战场都在大街上，同样是要让人一目了然。
平面设计，一般被称为“视觉传达”，比较模糊，我更愿意称之为“视觉刺激信号设计”，由“信息”，再明确为“信号”，发信号，发送刺激信号，才是它的本质，从刺激信号的角度认识，才更具有学术性和指导性。什么学术呢？就是巴甫洛夫的生理心理学。巴甫洛夫两句话：
[if !supportLists]1、 [endif]人的一切信号都是刺激反射行为。
[if !supportLists]2、 [endif]刺激信号的能量越强，则行为反射越大。
不仅心理学，微观经济学也用“信号”来解释广告——广告就是企业向顾客发信号。
你说，他说的是广告，不是包装啊？包装就是广告，是广告之本。广告始于包装，也服务于包装；从包装出发，以包装为终点。
包装就是一个刺激信号，谋求消费者的两个行为反射：买我产品，传我美名。你的设计，要发出信号，发出有效的信号，发出强烈的信号。如果你的设计没有发出信号，就像手机没信号一样，消费者接收不到。
以上所说的，都是消费者面对着包装的情景。我们把时间线往前推移，当消费者还没有看见包装的时候呢？在卖场琳琅满目的货架上，在手机快速刷屏的运动中，你怎么能让他看见你？这就是包装设计的“惊鸿一瞥之道”，就是华与华所说的“货架思维”，如何在货架上，不管是物理货架还是电子货架上，获得陈列优势。如果没有这一步，也就没有下一步了。包装的刺激信号，必须能百步穿杨，不是贴身肉搏。我们很多人设计包装，只在电脑上看，或者打样出来摆在会议桌上看，那也是流程错误。因为包装设计不是包装设计，而是货架设计。并且，货架上的其他部分已经给定了，你的任务，是设计其中很小很小的一部分，让这一部分获得对其他所有邻居的“陈列优势”。
读客读书的封面设计，和其他所有出版机构都不一样，因为传统的“书籍装帧设计”都是“书房思维”、“藏书思维”，是以家里的书房藏书为场景，而读客的封面设计，是“货架思维”，以书店的货架陈列和网上商城的手机屏幕货架为场景。华楠说，封面设计，首先是“抓眼球”，让它在货架上被发现，被拿起；然后，是设计购物者眼球转动的次序，也就是阅读次序，以最快的速度阅读理解，文案、图形处理和排版，要形成一种滑滑梯式的效果，让购物者“坐着滑滑梯，滑到收银机。”他这段针对图书封面设计的话，也适用于一切消费品包装设计。
发现→拿起→阅读→理解→决策→购买；这每一步都有设计，比如在设计《华杉讲透孙子兵法》图书封面的时候，华楠专门设计了一个腰封，上面四个大字——先看封底！这“先看封底”起什么作用？就是促使购物者把书拿起来！这就是包装设计的战术观念。
除了战术，还有战略。什么战略？品牌战略，企业战略。华与华的包装设计，不是“体现”战略，而是“发动”战略。为什么呢？因为包装是品牌最大的媒体，是比央视、新潮梯媒、淘宝、抖音还要大的媒体，这是华与华的“元媒体理论”。央视、新潮梯媒、淘宝、抖音等等是“延伸媒体”，包装是“元媒体”，是品牌自己的、永远的、免费的媒体。包装设计，就是企业战略的战略重心和决胜点，比如，厨邦用统一的绿格子包装，从以酱油为主的调味品品牌，转型为食品品牌。其中最大的战略，就是所有品类统一用绿格子。如果是按很多人想当然的那样，用不同颜色的格子区分不同的品类，“区分”并不是最终目的，不是正确的目的，就破坏了这一战略。葵花药业的儿童药战略，更是以葵花娃娃这一品牌角色统一包装，建立了儿童药王国。《孙子兵法》说：“知战之地，知战之日，则可千里而会战。”2007年第一支广告“小葵花妈妈课堂开课了”建立葵花娃娃品牌形象，并在所有儿童药包装上以葵花娃娃为主视觉——这就是“知战之地”，战场就是产品包装。到2022年“孩子怕上火喝什么？小葵花露呀小葵花露”，掀起小葵花露的旋风，这是2007年开始的时候就知道的，有今天这样的一场战役，这是“知战之日”。同样，我们也知道未来的更多战役，都是这样展开。蜜雪冰城的包装设计，则是从门头、饮品包装、品牌周边，把元媒体战略做到了极致。
所有的事都是一件事，包装设计并不是一件独立的设计工作，也不仅仅是包含在品牌战略之中，相反，包装设计本身包含了品牌战略和企业战略。
整体包含局部，局部也包含整体，这就是华与华方法的哲学。本书是华与华文库第一本关于包装设计的专著，也是一个包装设计书系的开始。
华杉
2022年9月8日于上海。
