第三篇 数字化营销时代的新战略
第五章 做好数字化准备的企业：企业数字化没有“一刀切”方案 / 72
1 案例研究：新冠肺炎疫情对数字化的加速作用 / 73
1.1 新冠肺炎疫情下的数字化生活
1.2 新冠肺炎疫情对不同消费者群体和行业企业的影响
2 数字化程度评估 / 75
2.1 美国不同行业的数字化准备程度
2.2 “起始”区
2.2.1 这些行业的企业面对危机准备不足，主要是因为业务流程涉及大量与消费者的现场互动，此类互动很难消除或是以其他方式取代。与此同时，这些行业的消费者也很难向数字化触点转型，因为他们不具备在疫情期间进行采购的迫切性。酒店、医疗保健
2.3 “前进”区
2.3.1 这个象限中的行业和企业，特征是已实现相当规模的业务流程数字化，但是在消费者数字化转型方面仍存在很多问题。这些行业已经具备数字化生态系统，一直在鼓励消费者实现数字化选择，但大部分消费者仍受限于传统行为模式的影响，数字化应用程度不高。
2.4 “有机”区
2.4.1 处于这个象限的行业，其特征是产品和服务交付在很大程度上仍采用传统的实体化方式。通常，此类行业大多是劳动密集型产业，难以实现对员工的远程管理。相比之下，这些行业的消费者大部分熟悉数字化生活方式，他们会成为推动企业积极采用数字化技术的主要力量。汽车制造商和经销商
2.5 “全能”区
2.5.1 在其他象限中，企业要么缺乏完善的数字化服务流程，要么是消费者无法适应数字化浪潮下的生活方式，这两方面的问题对于全能型企业来说都不存在。高科技行业和金融服务业
3 你所在的公司数字化程度如何？ / 81
3.1 数字化准备程度评估表
4 推动消费者数字化转型的策略 / 83
4.1 处于起始区和前进区的企业需要鼓励消费者向数字化渠道转型。这些消费者仍钟情于传统的线下互动方式，缺乏数字化转型的动力。为此，企业的应对策略应关注两个方面，一是提供足够的激励动机，二是通过线上消费体验创造更大的价值。
4.2 为消费者数字化转型提供激励动机
4.2.1 可以采用正面和负面两种激励手段对消费者进行引导。正面激励形式可快速提升消费者的满足感，如现金返还、打折以及数字平台上举行的促销活动等。负面激励形式主要体现为线下互动方式收取额外费用，在极端情况下企业甚至可以完全取消线下互动方式。
4.2.2 企业还可以向消费者告知公司的数字化能力，向其说明数字化经营会带来哪些好处。
4.3 利用数字化技术解决服务痛点
4.3.1 企业应找出传统消费体验过程中的痛点，利用数字化手段解决问题。工作效率、排队、复杂的业务流程。
4.3.2 人际互动还经常存在服务失败的风险。采用数字化互动方式可以较好地刺激消费者的行为变化。
4.4 以数字化方式重新打造理想的线下互动体验
4.4.1 客服人员可以在任何地点通过视频方式与消费者进行互动。这些方式在保持人际沟通优点的同时可以极大地节省业务成本。
4.4.2 使用聊天机器人取代一线客服人员回答消费者的基本问询。
5 打造企业数字化经营能力的策略 / 84
5.1 处于起始区和有机区的企业要面对的问题是如何打造服务能力以满足数字化消费者的需求。为此，它们必须投资建设数字化基础设施，包括硬件、软件和信息技术系统，这些都是确保数字化消费者体验的基础。最后，它们还必须开发组织能力，包括数字化知识、技能和敏捷文化。
5.2 投资建设数字化基础设施
5.2.1 企业可通过开发消费者数据基础设施的方式启动数字化建设投资。
5.2.2 企业还必须转变传统的业务流程。
5.3 营造数字化消费者体验
5.3.1 数字化必须实现全方位的转型，改变从营销到销售、经销、产品交付和服务等一系列环节中的触点。所有这些数字化触点必须保持同步，组合成完美无瑕的消费者体验。
5.3.2 最为关键的是，企业必须重新思考创造价值的方式，即怎样才能在营造消费者体验的过程中产生收入。
5.4 建立强大的数字化组织结构
5.4.1 在传统企业的转型过程中，必须确保新的数字化工具和老信息系统的有效整合。
5.4.2 为加速组织学习过程，企业必须招募新的数字化人才，如数据工程师、用户体验设计师和信息系统架构师。企业还必须关注公司文化，数字化企业需要的是敏捷文化，一方面可提供快速实验校准，另一方面可推动企业管理者和数字化人才之间的持续协作。
6 强化数字化领导力的策略 / 86
6.1 采用下一代技术
6.1.1 对于全能区的企业，社交媒体和电子商务平台上的内容营销是保证企业竞争的必备条件。采用更为先进、尚未成为主流的技术、人工智能。
6.1.2 人工智能、生物特征识别、传感器和物联网的组合应用，可以帮助企业以数字化方式改造传统的消费互动触点，使其既具备个性化体验又能提供互动所需的不同背景。增强现实和虚拟现实的应用可以使营销活动和产品开发变得生动有趣。
6.2 引入全新的消费者体验
6.2.1 数字化平台提供的顺畅的消费体验产生了优于各部分简单叠加的总价值，这种消费体验未来必将成为全新的社会现实，即新式消费者体验。
6.2.2 企业必须关注从以下三个层次提供新式消费者体验：信息性、互动性和拟真性。当消费者希望寻找答案、渴望交流或追求感官体验时，企业必须准备好满足他们的需求。
6.3 强化数字化第一的品牌定位
6.3.1 数字化第一的品牌定位是指，企业应把全部资源优先投入数字化消费者的需求服务方面，其他的问题都是次要的。要具备“数字化即核心业务”的全盘观念和战略视野。在衔接线下实体功能和线上数字业务时，消费者体验设计应占据中心位置。开发数字化资产应成为第一要务，数字化产品必须成为产品线上的首要目标。最重要的是，企业内部的每一名员工和每一个流程都必须做好充分的数字化准备。
6.3.2 数字化战略
7 小结：企业数字化没有“一刀切”方案 / 88
7.1 在全球范围内，新冠肺炎疫情的出现意外地成为数字化转型的加速器。无论企业或市场，都在适应出行严格受限的新环境，被迫紧紧地依赖数字化。对很多迟迟不愿进行转型的企业来说，这次危机无异于敲响了数字化竞争的警钟。当数字化新生代消费者在全世界范围内成为市场主力时，只有那些做好充分数字化准备的企业才能从容应对。
7.2 谈到数字化转型，我们必须清楚不存在“一刀切”的解决方案。每一个行业和企业在数字化发展程度方面的表现各有不同。为此，企业首先要评估消费者的数字化准备程度，然后对自身的数字化服务能力进行评估。根据不同的评估结果，企业必须制定和实施符合自身情况的发展策略，或是鼓励消费者转向数字化渠道，或是加速企业的数字化转型步伐。
7.3 思考问题
7.3.1 评估你所在的企业及其消费者在数字化方面的准备程度，这种程度是否令人满意？
7.3.2 思考怎样才能改善企业的数字化准备程度，并准备一份转型实施方案。
