第二篇 数字化时代营销人员面对的新挑战
第二章 消费者代沟：针对不同世代人群的营销 / 18
1 服务不同世代消费者的挑战 / 19
1.1 婴儿潮一代（Baby boomers），指1946～1964年出生的人。X世代（Generation X）指1965～1980年出生的人。Y世代（Generation Y），又称为千禧一代，指1981～1996年出生的人。Z世代（Generation Z）指1997～2009年出生的人。
1.2 大部分婴儿潮世代仍然在工作，X世代在全球范围内占据了大部分管理岗位，Y世代是目前最大的劳动力群体，Z世代则刚刚进入职场。
1.3 每一代人对产品和服务都有不同的偏好和态度，这就促使营销人员必须开发和营造不同的产品、消费者体验，甚至是商业模式。
1.4 就算意识到不同的世代有不同的消费需求，大多数企业也很难为满足所有世代的需要做出良好的定位。年轻一代消费者时刻变化的需求也为企业带来了新的挑战，使它们不得不努力适应不断缩短的产品生命周期。
1.5 选择目标市场也是一个难题，一方面，掌握社会资源且购买意愿强烈的婴儿潮世代和X世代为企业贡献了最大的品牌价值；另一方面，很多新的品牌在Y世代和Z世代新潮的观念和对技术的了解下应运而生。最重要的是，Y世代和Z世代开始在很多消费决策中影响作为他们父母的婴儿潮世代和X世代。
2 五个不同的消费世代 / 20
2.1 我们认为每一个消费者都是独特的，在技术手段的帮助下最终会实现一对一营销的目标，即在个体层面实现产品和服务的定制化和个性化。未来，营销人员要面对的是单一客户细分市场，每一个市场都有一套独特的偏好和行为模式。
2.2 五个不同世代及其不同的品牌偏好
2.3 婴儿潮世代：正在老去的经济龙头
2.3.1 婴儿潮世代是指出生在1946～1964年的一代。
2.3.2 由于规模庞大且成长过程恰逢美国战后经济繁荣期，婴儿潮世代已经成为一支重要的经济力量。婴儿潮世代占据着很多企业的董事长职位，年轻一代经常批评他们抱残守缺，不愿接受新的技术和先进的管理思想。
2.4 X世代：无人重视的一代
2.4.1 X世代是指在1965～1980年出生的一代。没有受到营销人员的过多关注，因此被称为“无人重视的一代”。
2.4.2 X世代目前已成为职场中最具影响力的一代人。拥有平均20年的工作经验和良好的职业道德，X世代开始在很多企业中进入管理层。面对婴儿潮世代的延迟退休，很多在企业内部感到升迁无望的X世代选择在40多岁离开职场创业并成为成功的企业家。
2.5 Y世代：质疑一切的千禧一代
2.5.1 Y世代是指出生于1981～1996年的一代，是近几十年来争议最多的一代人。作为迎接新千禧年的一代，他们也被称为千禧一代。大部分是婴儿潮世代的子女，因此也有人称他们是潮世代。总体来说，Y世代普遍受过较好的教育，比之前的世代更具文化多样性。
2.5.2 Y世代是第一个和社交媒体应用密切关联的世代。Y世代在社交媒体上乐于表达自己的看法，经常和同龄人进行对比，认为有必要获得同龄人的认可和支持。受此影响，Y世代非常在意同龄人的看法和消费行为，他们对同龄人的信任超过对公认品牌的信任。Y世代更喜欢体验产品而不是拥有产品。他们并不重视财富和资产的积累，而是更强调生活经历的积累。
2.5.3 由于具备较高的教育水平、多样化特征和生活物质方面的满足，Y世代普遍思想开放且心怀理想。Y世代喜欢质疑一切，经常会在职场和上级发生矛盾，而上级会觉得他们不愿遵守制度规定。
2.6 Z世代：第一批“网络原住民”
2.6.1 Z世代如今正日益受到营销人员的关注。Z世代（又称世纪代）是指在1997～2009年出生的一代。Z世代被认为是第一批“网络原住民”。
2.6.2 Z世代相当务实。更喜欢率真地展现真正的自我。Z世代非常重视个性化和定制化带来的便利性。
2.6.3 Z世代更加肯定自己的社会角色，强调以日常决策推动社会变革。他们喜欢那些注重解决社会问题和环境问题的企业品牌，热衷于志愿者活动。
2.6.4 Z世代希望不断参与品牌互动，希望企业能不断推出新的产品，在每一个消费触点为用户提供全新的交互式体验。
2.6.5 目前，Z世代已经超过Y世代成为全球规模最大的消费群体。到2025年，他们将会成为规模最大的劳动力群体，以及组成最重要的产品和服务市场。
2.7 阿尔法世代：千禧一代的子女
2.7.1 阿尔法世代是指2010～2025年出生的一代，喻指技术融合趋势下被塑造而成的全新一代。
2.7.2 阿尔法一代不但普遍得到了良好的教育，熟悉技术应用，而且具备很好的包容性和社交能力。
2.7.3 阿尔法世代对品牌内容持更为开放的态度。他们非常喜欢玩高科技玩具、智能设备和可穿戴设备。
2.7.4 阿尔法世代还没有巨大的消费能力，但他们已经对其他群体的消费产生了强大的影响。
3 五个消费世代的人生发展阶段 / 28
3.1 不同的人生发展阶段和关键目标
3.2 人生的第一个阶段是基础阶段，这个阶段的主要目标是学习。在人生的头20年，我们一直在探索和适应周围的环境。在此阶段，知识和技能的学习不但来自正式的学校教育，也来自亲友和社会。此外，这个阶段也是我们探索个人意识和追求存在意义的阶段。
3.3 第二个阶段是前进阶段，在这个阶段的20年中，人们开始把所学的知识应用到工作中。通过自立谋生和建立事业，人们变得越来越独立。由于身体状况处于巅峰，人们在这个阶段更喜欢冒险，最大限度地探索生活。此外，这一阶段也是人们开启一段浪漫关系的阶段。
3.4 第三个阶段是培育阶段，此时人们开始安定下来，并建立家庭。经历了人生第二阶段的沉重压力，人们开始回归到健康的生活方式，同时花费很多时间支持家人。人们关注家庭生活和子女照顾，在职场注重对年轻一代进行教导和培育。在这个人生阶段，回馈社会也是一项重要的生活目标。
3.5 进入尾声阶段，人们开始适应老年生活，享受家庭幸福。这个阶段的目标主要是维持好个人健康和社会人际关系，通过参与有意义的活动享受晚年生活。老年阶段积累了丰富的人生经验，人们开始总结智慧并向年轻一代传授。
3.6 我们认为Z世代和阿尔法世代也会出现人生阶段缩短的现象，在小小年纪就表现出相当成熟的思维方式。他们更愿意冒险，愿意通过实践方式学习，从而导致基础阶段和前进阶段的融合。在他们看来，技术是一种重要的推动力量，能帮助人类更快更好地完成工作，让他们可以关注人生中真正重要的问题。
4 代沟和营销演化 / 30
4.1 五个世代及营销演化示意图
4.2 营销1.0时代：以产品为中心
4.2.1 始于20世纪50年代的美国，主要服务于富裕的婴儿潮世代及其父母。营销1.0的主要目标是打造消费者心目中价值最高的完美产品和服务。这一阶段的营销理念注重的是产品开发和生命周期管理，以及如何优化4P（产品、价格、渠道和促销）。追求消费者满意度是营销的主要目标。
4.2.2 营销1.0时代最大的问题在于，企业经常诱导顾客购买并不需要的东西，从而导致消费主义的盛行。
4.3 营销2.0时代：以顾客为中心
4.3.1 经过60年代中期到70年代中期的反文化运动和反消费主义运动之后，营销理念逐渐演变成顾客中心型营销。80年代初的经济衰退极大抑制了消费者的购买力，使这一营销理念得到进一步强化。婴儿潮世代晚期和X世代的节俭为营销人员带来了很大的挑战。
4.3.2 营销2.0时代围绕着市场细分、目标市场选择和市场定位进行研究。企业不再为每个消费者开发完美的产品和服务，而是研究目标市场的需求，明确市场定位。企业去掉了产品中华而不实的点缀，针对消费者需求专注筛选产品特性。与此同时，企业针对目标市场为产品合理定价。
4.3.3 随着时间的推移，企业还努力营造良好的客户关系。营销人员使用客户关系管理工具留住顾客，避免他们转向竞争对手。营销的目标从追求消费者满意度转变成努力保住现有顾客。
4.4 营销3.0时代：以人为中心
4.4.1 21世纪00年代后期，Y世代的崛起和全球金融危机引发了营销领域的又一次重大变革。随着网络信息的普及和金融行业丑闻的影响，Y世代对唯利是图的企业的信任度越来越低。在此背景下，他们要求企业开发和营造可带来积极社会影响和环境影响的产品、服务和文化。于是，以人为中心的营销3.0时代到来。企业开始在其商业模式中注入职业道德和社会责任等新的营销内容。
4.5 营销4.0时代：从传统走向数字化
4.5.1 数字化时代的到来进一步推动了以人为中心型营销的发展趋势。Y世代和一部分Z世代积极投入到数字化经济浪潮。移动互联网、社交媒体和电子商务的出现改变了消费者购买产品和服务的方式。为适应这种变化，营销人员开始通过全渠道方式传播、交付产品和服务。从传统模式向数字化模式转型成为营销4.0时代的主要目标。
4.6 营销5.0时代：以人为本的技术时代
4.6.1 随着Z世代和阿尔法世代的崛起，全球将再次迎来新的营销变化。这两个年轻世代的兴趣点和关注点主要有两个方向。一是为人类带来积极改变，改善人类的生活质量；二是推动技术进一步发展，以更好地为人类服务。为满足Z世代和阿尔法世代的需要，营销人员必须使用下一代技术改善人类生活状况。换句话说，营销5.0时代可以被视为营销3.0时代（以人为中心型营销）和营销4.0时代（技术推动型营销）的有机统一。
5 小结：针对不同世代人群的营销 / 34
5.1 未来十年，X世代将会在全球营销领域占据几乎全部的领导岗位。作为营销人员，他们是唯一一个在人生发展历程中经历过从营销1.0到营销4.0的世代。在Y世代中层管理者的帮助下，X世代将成为面向Z世代和阿尔法世代开展企业营销活动的引领者。
5.2 这两个年轻的世代将会为营销5.0提供重要的催化作用，实现营销3.0和营销4.0的有机统一。他们非常关注如何利用技术手段改善人类的生活状态，从而达到造福人类的目的。只有赢得Z世代和阿尔法世代信任的企业才能在营销5.0时代的竞争中取得成功。
5.3 思考问题
5.3.1 你所在的企业目前服务的是哪个世代的人群？你是否全面了解该世代消费者的消费偏好和行为模式？
5.3.2 你所在的企业有没有做好未来定位？换句话说，你的企业有没有准备好为数字化新生代（即Z世代和阿尔法世代）提供服务？
