《无价》是美国威廉·庞德斯通写的一本洞悉大众心里玩转价格游戏的书。书告诉我们，价格其实是无脑的，没价值的，它仅仅是一个符号，是我们的心理感觉的外在反应，而跟实际的价值没有太大的关系。书举了很多形象生动的实验调查方面的例子，包含的知识点比较多，我无法一一列举，建议大家都读一读。相信我，读一读对你有好处，读完可能下次你遇到商家的小把戏，会一下子看清真相，从而很好地捍卫了你的钱包君。

笔记如下：

一、价格背后的心理奥妙

1、价格没头脑

在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。

2、黑就是白

相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。这通常被称为史蒂文斯定律，或心理物理学定律。

3、价格效用：谁在决定价格

（1）保留价格：指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。

（2）100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍。这就是所谓的财富效应。

（3）人们愿意为“保险”支付“高价”，因为较之风险渺小的发生概率，他们更担心灾难带来的损失。

（4）锚定：按照目前对“启动”的认识，文字和其他刺激激活了相关的精神过程。一旦“开关接通”，这一认知机制会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算的时候，心理学家们就把它叫做“锚定”。

（5）价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。

（6）2009年，由于金融风暴带来的冲击，德国亿万富翁默克尔撞火车自杀。他的净资产仍有10亿美元之巨。传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。10亿美元就是10亿美元，是一笔巨大的财富。而人类的现实是，失去一半财富的亿万富翁会感到穷困潦倒，走投无路，中了5000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非对比罢了。为什么损失带来的痛苦，甚于收益带来的愉悦？进化学的解释是，人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。

二、魔术般的价格骗局

1、免费的72盎司牛排

如果你在一个小时吃完72盎司牛排，则免费，否则要掏72美元买单。点这道菜的顾客不知道自己是将付出72盎司，还是一个子儿都不必出。这种不确定大大削减了72美元的真实性。判断这类交易有一种办法：按每盎司的价格来看。每盎司的价格曲线是一条剧烈下斜的曲线，它慢慢靠近一美元，最终降为零。如果你只吃了一盎司，则每盎司价格72美元；如果你吃了一半，则每盎司2美元；如果你吃了全部，则价格为零。顾客想的全是进行一笔划算的交易，而实际上，那个划算的价格需要他撑爆肚子才换得来。

2、价格吸引的诱饵

泰勒做了个实验，他问企业高管们同一种啤酒，分别在杂货店和豪华饭店买回家，他们愿意支付多少钱。得出的结论是在杂货店他们愿意支付1.5美元，而在酒店则是2.65美元。

根据实验结果，泰勒建议杂货店投资一些表面上看似多余的豪华设施，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。另外，他还建议卖超大容量的啤酒，因为大容量装啤酒比小罐撞更容易带来额外利润。

想想“有机”和“绿色”蔬菜，仅仅是因为蔬菜包装打出了这几个字，你就偏向于支付更高昂的价格，你不会去考虑“有机”和“绿色”蔬菜的成本是否真的比一般的蔬菜高。

3、普拉达的“托儿”

普拉达门市经理们的嘴皮子经常挂着“锚点”这个心理物理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来做对比的。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。所以说，高价格还能起到跟“托儿”一样的作用。

4、操纵性零售的两大原则：

（1）避免极端。调查发现，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

（2）权衡对比。权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。很明显，消费者想原则一个合乎情理的东西，缓解自己的焦虑。她可以告诉自己，买甲物是因为它比乙物要好得多。

3、菜单标价心理战

丹尼尔开过一家餐厅，香菇牛肉汉堡卖100美元。兴许每个星期只会有人点一回100美元的汉堡，但要点不是靠卖这种汉堡狠狠赚钱，而是为了让菜单上的其他东西显得比较便宜。菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利项目上。

捆绑销售是要诱使你选购额外的东西，比如说快餐里的“套餐”和“份饭”。有效捆绑还有另一个原因，它混淆了视线。因为有了汉堡5美元的价格，再花1美元买一包薯条就显得很便宜了。

操纵性菜单设计往往还要借助排版的力量。在最佳菜单中间列出高利润项目和价格锚点。在刺激的临近区域对比效应最为强烈。菜单顾问们建议把高利润的项目紧紧地挨着高价锚点。

4、交易效用

当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用。通俗来讲就是，这是一个便宜货，人人都喜欢便宜货。可要是物品的感知价值低于价格，人们就觉得对方是在敲竹杠，交易效用为负。购买决策不光是取决于价格与愿望的传统权衡，还取决于交易效用。

5、神奇数字9

20世纪60年代，大卫在洛杉矶开了一家酒品店，想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅，上面写着“红酒世界。你的选择：九毛九。”这招很管用，只要是九毛九的东西，顾客们便照单全收。有趣的是，红酒以前的标价在0.79美元到1.49美元，改为九毛九之后，全部卖得更好了。

一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格”。

三、挥舞价格的魔棒

1、抢先报出你的价格

“锚点不是什么稀奇事儿，”卡尼曼说，“它在谈判中很管用，先报出你的数目能带来优势。”谈判里指定的第一个数字无声地扭转了另一方对付出或接受的期望值。决策心理学家似乎毫不怀疑它适用于真实世界的可行性。

2、通货膨胀背景下的货币错觉

货币错觉的概念几乎总是在通货膨胀的背景下引入的。它的立足基础是，消费者太看重价格，而对价格所代表的购买力缺乏足够的重视。符号变得比符号所代表的东西更加重要了。是什么造成了货币错觉呢？最简单的答案是，数学太麻烦。但这不是故事的一切。货币价格可能是锚定的一种形式。美元票面数额是一个锚点，（根据通货膨胀）调整往往不足。

很多时候，我们的社会就是一条巴普洛夫实验里用的小狗，金钱就是唤起它反应的小铃铛。多次的重复之下，我们学会了对着空洞的符号猛流口水，反倒把真真正正的肉骨头抛到了脑后。

好了，笔记到这里。这本书看一遍是不够的，至少要看两三遍才能比较好消化，建议大家都看一看，尤其是市场营销人员。

行动派安小暖：

赫本迷妹一枚！

爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。

2016年没啥大愿望，写100篇读书笔记就好。

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