货架思维：
什么是货架？
商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，就称为货架。
货架有什么特征？
货架连接着销售者和购买者。
任何时候你都要意识到，你的信息是出现在一个无边无际的大货架上，这里有无数的信息在和你争夺受众。
当我们发送信息的时候，我们首先要考察媒体环境，在这样的媒体环境里面，我们的信息如何突出出来？
如果你做饮料的包装，你要去饮料的货架上去看一看，我们在饮料的货架上怎么跳出来？
如果是电影海报，你就要去电影院去看一看。如果你是悬疑小说，就去悬疑小说的货架。
什么货架意识？
就是无时无刻不意识到货架。
商品全生命周期中的奇点
1.沟通的发生 2.商品信息和受众之间的第一次接触，获得受众的注意，激活母体，传达出购买理由。
第一眼被看见，被看见的同时被理解。
我们要竭尽全力让沟通得以发生，每一次我都要考察，他能不能看到我，我们要反复揣摩受众看到我时候的状态。
消费者容易看到什么？
他容易看到他自身携带的母体所敏感的词语—母体的超级词语。
消费者更容易发现他感兴趣的事和事物。
以上这两个，就是刺激沟通得以发生最重要的工具。
对于一个感冒的人，超级词语就是：发热、感冒、流鼻涕 超级符号就是：红鼻子。
超级词语要尽可能提前，如果能设计就变颜色，让它跳出来。
所有消费者在接收购买理由的时候都会变成单细胞生物。让他迅速的通过文案、沟通在心中证实理由。
最后要给出一个购买指令。
发现感、价值感，如何实现？
通过母体，通过母体中的符号，把我们的价值嫁接在母体中的符号去实现。
沟通的发生——第一眼被看见——被看见的同时被理解——用文案和消费者对话——下购买指令——买来试试。
蜘蛛侠电影海报VS明星电影海报？
明星的生命力段，蜘蛛侠的生命力强。
当我们看蜘蛛侠的海报的时候，我们已经知道了自己要看什么样的电影。
蜘蛛侠的海报要不要创新？—你不希望你明天喝的可口可乐比今天更好喝。
有了符号系统之后，你的商品就不仅仅是在货架上，他可以从海报上跳下来。蜘蛛侠可以跳到饮料的包装上去、可以跳到衣服的包装上去。有了超级符号，你的货架趋于无限。
江小白——拧瓶盖就是建立品牌资产的动作，瓶盖被丢到垃圾桶，仍然在传递信息，建立品牌资产。
没有符号就没有这些建立品牌资产的机会。
读客的腰封有黑白格子，即使被扔掉也可以被识别，它能够适应所有的货架。
对货架思维，就是意识到无处不是货架。无处不是在鱼人沟通、与购买者、销售者沟通。和渠道沟通，也和销售沟通。和媒体、物流沟通。
货架的领土仪式：
占领货架领土。
符号、媒体、货架都是永恒的。
消费者在他的生命周期里面，会周而复始的来到货架面前。
清理设计垃圾：
设计人员经常会自动忽略设计垃圾，最常见的设计垃圾就是多余的线条、灰尘、阴影。
由于包装上的沟通是在瞬间完成，因此，任何导致阅读张安的地方都必须去掉、该做。
三品王—没有改造符号，没有在符号中加入购买理由。
如何在货架前形成压倒性优势？
货架领土思维：企业的帝国在货架上。
我们要通过携带符号的产品，以阵列的形式去占领货架。
在货架上摆满了产品并不叫占领，在货架上插满了超级符号才叫占领。
货架是永恒的，同时是有限的，正因为货架是有限的，所以我们在货架上扩张领土
