阿萌萌100天读书笔记Day61
我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。
Part3 让故事行之有效
第八章 故事化品牌战略
每个首席营销官清晨醒来都面临着一个严苛的事实：没人想听你公司或者产品的那些事。
两个世纪以来，营销人员应对这种阻力的方法是用广告打断看得正入迷的快乐观众。如今一些500强公司通过达到大众认知的最大值而战胜了广告，如苹果。然而除了这些罕见个例，通常而言，消费者只会在购买的前一分钟，在脑海中想到品牌。这珍贵的一分钟，让故事化品牌战略成为现代市场营销中的必需品。
品牌在21世纪意味着什么？戴维斯认为品牌是单一的组织意象，是一个高层次概念，其他一切都从它而来，并与之呼应。品牌是无形、抽象并且真实的。
营销人员的工作是令品牌清晰真实，并利用它的真实讲述吸引人的故事。故事形式既可以是一幅图像，也可以是三行字或者长篇格式。无论什么形式，都是为了说明我们希望品牌在消费者心目中产生积极联系，甚至不仅是消费者，还包括越来越多的社群和顾客群体，让他们了解，我们能够围绕一个更高的核心理念聚集在一起。
这是一个信仰体系。如同其他信仰体系一样，它有自己相应的语言、符号、仪式和行为。我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。
在当代，受众对企业的极度不信任中，应该如何提高品牌的重要性，令它成为人们自我表达的方式呢？讲故事。
精彩的故事能够把故事的意义包裹在情感之中，从而打消受众的怀疑心理。这种心理作用的根源是移情认同。一旦观众从在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。主角的选择和行动，让观众感同身受。主角生活中价值复合的每一次变化，都会让观众感受到同样迂折起伏的情感。当主角的最终行动令他得到欲望对象时，情感和意义自然融为一体，不需要任何语言解释。精彩的故事用这样的方式在消费者心中树立起具有意义的品牌形象。
品牌的潜在主题可以分为至少五大类别：起源、历史、使命、产品和消费者故事。你需要至少一个故事来定义你的品牌，但有些品牌会讲述成千上万的故事。
有意义品牌指的是那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌。这种提升感将消费者和品牌包裹在一种幸福的氛围中。
我们对生活的诉求不仅仅是金钱而已。人们想要的是人与人之间的真诚关系，是被公平公正地对待。在这种背景下，若想在消费者心中创造一个有意义的品牌，那么它必须是真实可信的。不管你选择怎样的切入点，所有品牌故事都必须遵循一个简单的原则：故事的核心价值必须符合品牌的核心价值。
