人们的思维基本分为三个层次："what"、“how"、"why"，每个人都懂得"what"，部分人懂得"how，只有少数人懂得"why"。大部分人是以"what"->"how"->"why"的层次思考的，但真正成功的、给人启发的与激励的思考方式是刚好相反的。真正成功的、能够给人启发与激励的思考方式是"why"->"how"->"what“。任何一项事，只有先拥有了明确的价值观体系，明白了“为什么"，才会知道”怎么"做，才能真正做出“什么”——能够这样的思考，并带领别人的，就是真正的“领导者”。

德鲁克在《管理的实践》中讲过类似的故事：有人问三个石匠他们在做什么。第一个石匠回答：“我在养家糊口。”第二个石匠边敲边回答：“我在做全国最好的石匠活。”第三个石匠仰望天空，目光炯炯有神，说道：“我在建造一座大教堂。”

不管是创业、营销还是做事，最核心就是明确你的价值观和信仰，然后去吸引和寻找跟你志同道合的人一起完成目标，你的价值观就决定着你的做事方式和规则。

你怎样解释当一些事情出乎我们意料的进行？或者说，你怎样解释当别人能成就一些看似不符合所有猜想的事？例如：为什么苹果那样的乐于创新？一年一年又一年，他们比他所有的竞争对手都要敢于创新。可是，他只是一家电脑公司。他们就象其他人一样。他们拥有同样的方法吸取同样的人才，拥有同样的代理商，同样的顾问，同样的媒体。但是为什么他们看上去会某些不同之处呢？为什么马丁.路德.金领导公民权利运动？他不是唯一一个遭遇非公民待遇的美国公民。他无疑不只仅仅是那个时候伟大的演讲家。为什么是他？为什么怀特兄弟能够发明人造带动力控制的飞行器，而当时其他人无疑拥有更好的资格，更好的基础，但他们却没能完成人造动力飞行器，而怀特兄弟于这点打败了他们。这是因为有其他东西于此发挥作用。

为何？如何？是何？这个小模型就解释了为什么一些组织和一些领导者们能有能力鼓舞那些其他人不能做到的地方。让我快速的定义这些标题。地上上每个单独的个人，每个单独的组织都百分之百的明白他们在做什么。其中一些知道如何去做，无论你们把他叫做你们的差异价值，或者是你们的独特工序，或者你们的专利。但是很少很少的人们或者组织知道为什么他们做他们所做的。这里的“为何”不是指“为利润”。利润是个结果。他总会是结果。而“为何”我所指的是：你的目的是什么？你的动机是什么？你的信仰是什么？为什么你的组织会出现？你为什么而在早上早起？为什么其他人需要在乎你的这些？那么，结果是，我们思考的方式，我们行动的方式，和我们交流的方式都是由外而内的。这个很明显，我们的方式都是从清晰的事物到模糊的事物。但是激励型领导者们和组织，不论他们的大小，行业，所有的思想，行动和交流都是自内于外的。

让我给你们一个例子。我用苹果公司作为例子是因为他们很容易去理解，并且每个人都能理解。如果苹果公司如同其他公司一样，他们的市场营销信息就可能是这样。“我们做最棒的电脑。设计精美，使用简单，界面友好。你想要买一台吗？”不怎么样吧。这就是我们大部分人的交流方式。这就是大部分的市场营销所采取的。这也是大部分商家所采取的。这也是我们中大部分人于人际间的交流方式。我们说我们做什么工作的，我们说我们是何如与众不同，或者我们是如何的更优秀，然后我们就期待着别人的一些反应，一个购买力，一个投票支持，类似于这些的反应。这是我们新开的律师事务所。我们拥有最好的律师和最大的客户。我们总是能满足我们的客户们的要求。这是我们的新车型。非常省油。舒适的座椅。买我们的车吧。但是这些是毫无鼓舞作用的。

而这是苹果公司事实上如何交流的。“我们做的所有事，我们相信在挑战现状。我们相信用不同的方式思考。而我们挑战现状的方式就是我们开发我们的产品拥有精美的设计，使用简单，并且界面友好。我们让最棒的电脑得以呈现。你想要买一台吗？”完全不一样对吗？你们乐意从我这里购买一台电脑吗。我所做的只是将这些信息的顺序重新排列。这些证明了人们不想从你那里买你所做的产品；人们买的是你的信念和宗旨。人们买的不是你做的什么产品；他们买的是你做这些的信念和宗旨。

这是一批在iPhone刚出来时排队等上六小时去购买的人，而其实你只要一星期后进入商店就能在货架上买到一个。这是一批在平板电脑刚出来时花40，000美元买上一台的人们，尽管当时技术还不够好。顺便说句，他们这么做的原因并不是当时产品技术很好。而是因为他们自己的原因。因为他们想成为第一个体验的人。人们不会因为你的产品而去购买；他们因为你的信念而去购买。你所做的不过是简单的表达了你的信念。事实上，人们会做那些表现他们信念的事。那些在iPhone刚出来的六个小时，去花上六个小时排队的人，是因为他们的世界观，出于别人怎么去想他们。他们作为第一批体验者购买不是因为你的产品，而是你的信念。