在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。

写在前面

长寿，是一个关于生命的话题。人到七十古来稀，长寿的人自古以来都是受人敬仰的。年岁过百就是人瑞了，国之福气。人是这样，企业亦是如此。长寿的企业，也受人尊敬，能经历多个经济周期还基业长青的，更是让人想一探究竟，为啥他们企业（或品牌）能活那么年呢？有啥秘诀呢？

本质上说，长寿是一种战略选择，看你选择长跑还是短跑；长寿也是一种战略思维，看你习惯长线考量还是短线得利？长寿，并不仅仅是幸运，这背后也有个人的战略选择和意志在发挥作用。

CI企业识别系统的核心不是VI，而是MI。VI就相当于整容手术、换身衣服，这些都只是表面的阶段性成果，是很容易被模仿的。而MI则是心脑保健，甚至是关键时刻的换心脏手术，企业得以绽放出一个新的生命力。

理念引导行为，行为决定结果。企业也好，品牌也罢，论及长寿之道，在理念不在形象；在意志不在意识。长寿这个课题，要趁年轻就重视起来。

接下来，我们将进一步讨论什么是企业品牌的长寿，如何才能做到长寿。仅作抛砖引玉，希望对读者诸君有所助益。

一、究竟何为长寿？ 

人活多大年龄为长寿？据古籍记载，人的自然寿命（天年）当在百岁以上。明·张介宾《类经·卷一·摄生类一》注：“百岁者，天年之概。”俗语有“百年以后”，即指死亡。《吕氏春秋·孟冬纪第十》云：“人之寿，久之不过百，中寿不过六十。”

看来，将60岁作为长寿的年龄，下限太低，绝大多数不一定认同。而过百岁者虽有之，但终属少见。80岁作为人类长寿的最低年龄，多能认同与接受。企业和品牌层面，我们普遍能接受的长寿定义，就是100年了。

比如说“百年企业”或“百年品牌”，就是对企业品牌强有力的背书，在市场上很有号召力。产品的长寿，考虑到经济周期和人类代际的更新，我认为在市场上存在超过30年的长销产品，都算是长寿的。

当然，像可口可乐的经典瓶装可乐，已经有百年历史了，这样的产品已经是一个“符号”了，成为了人类文明的一部分。

说到长寿之乡，可能你会想到广西的巴马。但我们讨论的不光是人的长寿，还有企业品牌产品的长寿，我心目中的长寿之乡就是日本。日本人普遍寿命都比较长。根据最新的国际的寿命排行榜的显示，日本又一次占据了榜首。在日本，男女的平均寿命高达84岁，女性在87岁左右，而男性则在81岁左右的。

除了饮食清淡这个关键因素之外，还有就是日本发达的医疗保障体系，可以说是“逼”着人民去体检、去保持健康水平。据日本东京商工研究机构的调查数据显示，截止2016年，全日本超过100年历史的老店铺和企业竟达33069家之多，比2012年的调查增加了5628家。日本千年以上的企业有7家，最老的企业是木造建筑行业的“金剛組”，距今已有1400多年的历史，日本可谓世界长寿企业的国家。

这是为什么呢？除了工匠精神、终身雇佣、年功序列这些大家熟悉的原因外，我想特别强调一点就是，日本长寿企业有个非常“狠”的接班制度，不一定会传儿子。这和我们中国几千年“家天下”的文化很不一样，我们中国素有“养儿传宗、子承父业”的传统，但儿子不一定合适接班，或者不愿意接班怎么办？这也改革开放40年来，普遍让老一代企业家头疼的问题，儿子有出息还好，要是没出息那不是拱手让人吗？

日本长寿企业会超越血缘来选定继承人，为了在内部形成竞争激励机制，日本家族企业往往会通过招赘女婿、收养养子等做法，在不分割财产的“总有制”前提下，将没有血缘关系的才干之士立为一家之主。这个做法很不“东方”，反而有点类似西方的“公器精神”，就是说企业不是谁家的私企，而是社会的公器，是为社会服务的，既然这样，那自然是德才兼备的人接班。

可能是儿子，也可能是女婿、养子、甚至就是优秀的资深内部成员。从这一点看，日本能诞生出这么多长寿企业，骨子里已经有“依法治企”的基因了，这是人类商业文明的一大进步。

西方发达国家之所以成功的百年品牌多，这得益于欧洲18世纪-19世纪第一次工业革命带来的“蒸汽”福利。蒸汽机的普及使得他们的国力“蒸蒸”日上，老牌资本主义国家的汽车工业也大放异彩，诸多品牌到现在都有了百年历史，比如劳斯莱斯（1906）、路虎（1904）、奔驰（1886）、宝马（1916）、奥迪（1909）、标致（1890）、雷诺（1898）、菲亚特（1899）、玛莎拉蒂（1914）、斯柯达（1895）、福特（1903）、雪佛兰（1911）、凯迪拉克（1902）、别克（1904），这些都是汽车圈知名的百岁寿星。

日化界的国际巨头比如资生堂（1872）、欧莱雅（1907）、妮维雅（1911）、美宝莲（1915）宝洁（1837）、强生（1886）也都是百年品牌，还有欧洲的老牌奢侈品牌，比如路易威登，也就是LV（1854）、香奈儿（1910）、普拉达（1913）、爱马仕（1837）、博柏利（1856）、罗意威（1846）等。说了这么多外国的，中国的百年品牌呢？其实也有不少的，比如北京同仁堂（1669）、张小泉（1663）、老凤祥（1848）、茅台（1915）、全聚德（1864）等。

但是发展远不如那些洋品牌好，一方面是中国经历现代商业文明的时间还太短了，在品牌运作方面功力尚浅。另一方面看，就是“百年屈辱”对中国人的打击太大了，导致中国文化输出方面不够强势，企业品牌也抬不起头来。不过随着我们国内财富和商业经验的积累，如今腰杆子越来越硬了。

本着“中学为体，西学为用”的原则，发挥我们中国千年的文化优势，再辅以西方的“公器精神”的机制，中国企业和中国品牌会大有作为。21世纪以后，国与国之间更多是民间、商业、文化这些软实力的博弈。我相信中国企业将再一次品牌崛起！

二、企业和品牌如何才能长寿？

企业品牌如何长寿？这个话题也是很博大精深的，我水平有限，谨从“战略”、“产品”、“品牌”、“意志”这四个层面简要说一下。

1、企业战略层面。

首先是长远布局，好的战略一定是高瞻远瞩、立足当下的。

如果只图一时之利而自毁长城就得不偿失了。现在有些短视的思想很要不得，都是教企业家怎么短平快来钱，这就有点像是经营的PUA学了，只看眼前利益，不负责任。

得到的太容易了，以后怎么办呢？不可能事事都能那样“短平快”快吧？于是陷入一阵迷茫，不知道未来将去何方。当然不知道了，因为没有布局嘛。那些“泡妞泡成老公”的，其实还算是挺负责的。做生意是要谋利，但谋利当谋万世利。

其次是与时俱进。

诺基亚做手机那么多年，一度成为出货量霸主，但导致他濒临破产的，并不是老同行摩托罗拉、爱立信什么的手机厂商，而是一个外行——苹果iPhone。这个iPhone来头很猛，不仅把传统手机厂商打的够呛，还顺便扫荡了个人数字助理PDA、掌上游戏机PSP、随身听Walkman、卡片相机、MP4播放器，这是苹果公司一心要用iPhone来取代这些产品吗？并不是，这些都是用户的选择。因为那些产品给用户的体验，远不如用户在iPhone上来的方便快捷效果好，那消费者就没有理由再选择他们了，除非是出于情怀去收藏。

依靠多年积累的专利技术，诺基亚依然不至于饿死，但诺基亚反思了吗？并没有，诺基亚最新款的手机还是特别追求机身硬度，不仅背面能砸核桃，连屏幕那一面玻璃也能砸碎核桃后完好无损，堪称神奇。消费者真的需要这样的屏幕吗？用户要的是手机软硬件结合的整体体验好吗？

2、产品层面。

首先，长寿的企业一定有长销的产品，这个产品往往能定义行业的标准。

当人们说起辣酱，第一想到的品牌就是“老干妈”，它也不怎么打广告，但产品就是很长销，这是为什么呢？老干妈已经称霸了辣酱市场几十年，深入各大家庭中，最吸引人的还是它独特的口感，在辣酱中包含了辣、麻、咸、香、油，香的比例特别独到，吃起来不会腻，和其它调味品搭配比较容易，而且口味纯正不出杂味。

所以说这种味蕾是老干妈的核心竞争力，这种天然的优势不容易被其他品牌复制。曾有国家科研人员组队试制辣椒酱，往里添加营养成分，调来调去味道却始终不对。问及其中秘诀，陶华碧说:“我没有文化，就一心研究技术，有技术，到哪里都干得好。卖米豆腐时，我做的米豆腐可以下锅炒，做辣椒调味品，也总是比别人口味独特。”

国家油制辣椒标准，正是以“老干妈”的标准作为基础制定的。如今，在产品开发方面，陶华碧依然是公司的“技术总监”，为了保持灵敏的味觉和嗅觉，多年来，她坚持不喝茶，不碰饮料。现在，老干妈依托挖掘富有贵州地方特色的“香辣调味品”资源，对技术不断创新，风味腐乳、香辣菜、香辣酱等新产品层出不穷。

老干妈使用的辣椒是贵州本地生产的，贵州辣椒以香辣出名，是全国优质辣椒生产地。四川的辣主要是麻辣，辣而不香，所有老干妈开创出香辣酱还依赖于优质的地理环境，而且全国大部分人有也习惯香辣的味道，本地的辣椒也要比新疆和河南地区辣椒贵上5—7元每斤。老干妈之所以有这样独特的风味，正是源自陶华碧本人对于产品的匠心打造！

其次，产品定价定天下。定价不只是给产品定个价格，而是定了整个商业生态，好的定价能保护企业和合作伙伴整个生态的平衡，实现可持续发展。很多短命的产品，其实本来可以多经营几年的，只是品牌厂家给合作伙伴的利益空间太小了，完全没有积极性，于是串货这种事情屡犯屡抓，屡抓屡犯，好好一盘生意就这么在市场上消失了。

办企业要赚钱，没错。但产品定价越高越好吗？并不是。

定价是真个技术活儿，比如日本常见的“福袋”，里面是什么不知道，店家声称这一袋肯定物超所“价”。你买回去打开，确实是划算，但有一堆你用不到的商品。坚果炒货往常都是称重售卖，但三只松鼠这个电商品牌的坚果却坚持按袋定价，宣传三只松鼠IP形象、制作工艺，就是不想让消费者“斤斤计较”算那么清楚。

大多消费者都不愿意买便宜货，但都想要占到便宜。说回老干妈，辣酱只能当做辅餐食品，不能当做正餐使用，所以这种品类很难撑起高端产品，就只做大众食品。老干妈风味豆豉酱有两种规格：210g瓶装和280g瓶装。210g瓶装零售价8元，大支一点的280g瓶装零售价9元，具体价格浮动以各地区终端标价为准。

我们在上海的各大超市，看到同类型的酱料，卖的都没有老干妈好，李锦记风味豆豉酱340g瓶装，卖19元，这个总价过于高了。小康牛肉酱175g瓶装倒是和老干妈一样卖8块，但只有175g容量太少了，消费者感觉性价比太低。这就造成了老干妈靠一个价格生死线，长年霸占货架的局面：价格比老干妈低就没利润，价格比老干妈高那市场就做不起来了。

难怪老干妈创始人陶华碧敢说出：“这个价格区间是我的，擅入者死！”这样的豪言。同类的品牌想要和它竞争，定价高了没有市场，定价低了没有利润。如今辣酱市场也越来越繁荣，竞争压力也变大，但还是没有出现能和老干妈一样势均力敌的对手，在辣酱口碑中它一直是最好的。

再比如云南白药牙膏。2004年刚上市的时候卖19.8，市场反应不太好推啊，当时最贵的黑人牙膏10块钱。整个牙膏货架售价范围在5元-10元之间，假如云南白药就此卖个5元会怎么样呢？会淹没在货架里，没人会记得它。

云南白药是国企药厂，主业也不靠卖牙膏挣钱，于是开始高定位，给超市的供货价16元不变，但终端零售定价从19.8元提高到22.8元，这样渠道就有了6元以上的利润空间。除了渠道上要支付家乐福、沃尔玛高昂的进场费之外。

在推广上，云南白药牙膏请濮存昕代言，当你在央视黄金时段一打就是6000万的昂贵广告费，上市首年就销售7900万元。2017年单这支牙膏就卖了50亿人民币的销售额。不论是老干妈紧抓价格线，还是云南白药牙膏给渠道留足利润空间来推高价牙膏，这都体现了定价的要命价值。

3、品牌层面。

百年品牌的年头老是一回事，能不能经营好这百年来的品牌资产又是另一回事。通俗说，品牌资产就是消费者能回想起来的，对品牌方有利的认知，你品牌厂商每天又是广告牌炸街、又是屏幕上霸屏、又是时不时搞两下活动，消费者到底能记住你多少信息呢？记住的信息里面，又有多少是对你有利的呢？

我们罗列一下品牌资产都有哪些：名字（企业名和品牌名，尤其是品牌名）、产品、符号、色彩、话语、事件等等还有很多，我们就不一一赘述了。

首先，毋庸置疑，就像人一样，名字是一个品牌最大的品牌资产。然后是产品，产品是消费者接触一个品牌最直接的媒介。然后是符号，消费者能记住你哪些符号性的东西，能快速发现你。色彩，你品牌有独特颜色，能够让你脱颖而出。比如Tiffany蓝，介于蓝绿之间，让人过目难忘啊。

还有话语，你的品牌有什么话语？比如戴比尔斯（1888）那句经典的广告语“A diamond is forever ”（钻石恒久远，一颗永流传），不仅把钻石变成了求婚信物，还改变了中国传统婚嫁“买三金”的习俗，硬生生地割据出将近500亿人民币规模的钻戒产业。

不过，其中遗憾在于这句广告语的英语原版和中文译版都没有包含品牌名，导致戴比尔斯这个品牌在终端消费者这边的品牌影响力不够，尽管戴比尔斯在业界垄断了80%的钻石供应和溢价能力。我们看到品牌资产有很多个，其中最重要的是名字，最好用的却是产品。为什么呢？因为产品就像蒲公英一样被品牌厂商播撒了出去，热销的同时，还可以背着其他几个品牌资产满世界飞舞。

比如我们经常能看到以下奢侈品包包的经典款，产品上面有明显的品牌名字和LOGO，还组成阵列符号，加上独特的色彩加持，真是一个“行走的品牌资产全家桶”。正如那句话，我也想低调，但实力不允许啊！

相比当多大官、赚多少钱，到最后，我们还是更羡慕那些鹤发童颜的百岁老人，他们才是见过更多风景的人。人长寿，需要少折腾；品牌要想积累百年的品牌资产，其实也需要少折腾。不折腾才是长寿的基因。没有品牌资产的品牌，顶多是个标牌。

4、意志层面。

我们前面讲了战略层面、产品层面、品牌层面，其实企业是由人组成的，人的意志决定了企业的灵魂归属。所以，不管是战略、产品还是品牌，最深层次的底层代码还是意志层面。

意志是人类才有的禀赋，动物们只有本能。

但人类也很容易陷入集体无意识，大家都没了主见，随波逐流。怎么破？必须要养成独立思考的习惯，培养独立的人格，做到100%为自己负责。只有大家都为自己负责了，才是成熟的个体，才是真正可以共事的同事。

企业要长寿，要基业长青，光有这个意识远远不够，还要从“意识”转化为“意志”，坚定不移，从小事情开始坚持原则，形成自己的经营特色。作为企业家就更是如此了，肯定会经常天人交战，今天的自己和明天的自己互相掐，长远的计划和短期的诱惑老是博弈。千难万难，克己最难。

策划前辈王志纲老师曾提到过中国企业家传承的问题，说是传承可以分三个境界。第一重境界是“传承家财”，第二重境界是“传承家学”，第三重境界是“传承家风”。

这是从物质传承到精神传承的不断进化，非常考验两代企业家本人的根器。我说过一个俏皮话，叫“是金子总会发光的，是金钱总会花光的。”曾经，香奈儿有句名言流传甚广：“潮流易逝，唯风格永存。”

我的启发是“物质必灭，唯精神永存。”长寿企业非一日之功，每个阶段都要考虑短期的妥协和长期的坚持，要“求生”，不要“求胜”。活到最后，才能笑到最后。意志力的胜利，才是终极胜利。

总结

企业也好，品牌也罢，论及长寿之道，在理念不在形象；在意志不在意识。人间正道是沧桑，要经历沧海变桑田，还要经历桑田又变沧海，经过几个周期的洗刷，你还依然健在，可谓“长寿”。本着“中学为体，西学为用”的原则，发挥我们中国千年的文化优势，再辅以西方的“公器精神”的机制。我相信，随着中华民族的伟大复兴，我们中国企业和品牌也将文化崛起，诞生出一批批强大的百年品牌，让全世界的消费者重新认识中国。

参考资料：

吉姆·柯林斯，《基业长青》