序言

兄弟当如华与华

我从2000年6月20日开始跟随华杉先生工作，并且成为华与华公司最老的员工。在公司里，因为有两位“华总”，同事们亲切地称华杉为“华板”——“华老板”的简称；华楠因为长得帅，被大家称呼为“楠神”，这就是我们的两位老板。

华杉、华楠兄弟于2002年一起创办了华与华，2006年华楠又创办了读客文化，是目前中国最大的民营出版商之一。两兄弟共同拥有这两家公司，又各管一摊，各自在广告和出版两个领域成为行业的翘楚。

华板和楠神是风格迥异的两位老板。华板严谨自律，手不释卷，待人处事一身浩然正气，对原则有雷打不动的坚持，在专业上处处流露出一代宗师的远见和风范。楠神敏锐深邃，随性洒脱，喜欢和同事喝酒聊天，楠神酒后一开口就才思飞溅，就有同事开始录音，随后录音会在公司流传。

回忆起20年前初见华板的场景。那时的公司正在调换各部门的办公室，我这个新来的和另外两位同事一起被安置在一个几十平方米的房间。进去里面，从天到地的书架，放满从天到地的书，我有些蒙，以为自己进了公司的图书室，同事接话说：“这是华总的办公室，他每周都会读完至少三本书，这些都是他近两年读完的书。”

就这样我从同事的介绍里认识了华板，留下了第一个深刻的印象。之后20年和他的接触更是让我为之折服，他是极其勤奋自律的老板！在对自己的时间管理上，下日日不断、滴水穿石之功。每天早上5点就起床在家写作，不管是出差还是休假，一年365天从不间断。多年积累下来，他出版了大批关于中国历史智慧的著作，是销量过百万册的畅销书作家。早上8:30，他就已经到了办公室。他是写作量超过职业作家，但是一点也不耽误他经营公司。晚上则从不应酬，甚至也很少跟客户吃饭，22点以前就上床睡觉了。而在公司经营和项目策划上，则历来是深谋远虑，算无遗策，滴水不漏。“不败兵法”是他的座右铭，任何事情不求胜，求不败，一生不败。

楠神是思想之神和创意天才。

早起华与华开创意会的时候，华板总是拿着笔在黑板前，让每个人说自己的想法，包括他自己。最后华板会把自己跟同事们说的想法集结在黑板上。楠神呢，常常在前半场一言不发，教跷在旁边另一张椅子上，身体半蜷在椅子上靠着，脸色阴沉，像只病猫，然后突然站起来，双手揪住自己的头发，我们就知道，创意会要结束了，楠神一开口，一语中的，箭中靶心，结束战斗。

刚创办华与华的时候华楠被同事们称为华导，因为他对广告创意的执行要求极严苛，以至于有一阵子没有合适的广告导演能满足他的要求，他只好自己做导演。同事们也就拿“滑倒”的谐音来称呼华楠。以前我一直很好奇，这样的创意天才是怎么练就的呢？他给我讲了两个他的方法：一个方法是找参考。为了拍好一个广告片的镜头，他可以找来所有关于这类镜头的广告录像带，看了一遍又一遍，而且是用定格画面的方法，一帧一帧地看，时间堆到位了，作品就肯定好。另一个方法很简单，就是盯着客户的产品看，想不出创意，就盯着客户的产品一直看，创意就会向你走来。那年服务田七牙膏的时候，我因为失眠，早上5点到了公司，进公司就看到华楠坐在座位上盯着田七牙膏的包装看。原来他已经看了一宿，后来就有了拍照大声喊田七的大创意。所以创意天才，并不仅仅是因为他拥有天才的头脑，更是因为他花了称为天才的时间。

2006年华与华兄弟成立读客文化，华楠将华与华方法运用于出版业，带领读客文化成为出版行业现象级的公司，华导从此成了我们心目中的楠神。

华板、楠神极为互补，又始终如一，两人有一份彼此甘心舍己的手足情，以至于朋友们都感叹：兄弟当如华与华！在我认识他们这20年时间里，我就从来没见过他们之间红过脸。意见相左时，总是会有一方主动退让。兄弟俩在财务上更是“共享”模式，彼此不会有分毫计较，他们总是会相互体谅，相互扶持。这么多年只有一种情况下他们会“开火”，就是在一起开会讨论方案时，有时候会议会陷入困局，这个时候他们谁拿出好的创意，就会揶揄另一方。另一方也不服输，会继续抛出更好的想法。两位老板用智慧在相互PK的时候，会让陷入困局的会议氛围一下子变得轻松起来，PK的最后，他们会用几乎一致的判断标准，选择出最好的创意。华与华方法，就诞生于这样无数次的碰撞中。

兄弟当如华与华，品牌营销就要用华与华方法！

华与华方法是华与华公司的企业战略品牌营销创意方法，以“所有的事都是一件事，分开了就不成立”为理念，包括了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意方法，涵盖战略策划、商品企划、产品开发、品牌设计、包装设计、平面设计、空间设计、工业设计、动画设计、广告创意、销售辅导、品牌托管等一揽子工作，一次做全，一次做对，最大限度、几何级数地降低企业战略营销品牌创意成本。

华与华方法诞生于中国经济起飞的这20年。1998年，华杉提出“所有的事都是一件事”“建立新类别，赢得解释权”，第一个系统性案例是克咳感冒止咳家族，在本书中有介绍。2004年，华楠提出“超级符号”思想，并发展成“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”的十六字咒。2013年，兄弟俩出版《超级符号就是超级创意》，成为中国市场的畅销书，并于2018年在英国出版英文版SUPER SIGNS，在欧美市场取得成功，成为首部中国人走向世界的品牌理论的专著。2019年，他们又出版了《超级符号原理》。

华与华无论在客户的行业领域，还是在自身的专业领域，都有很大的跨度和深度。20年以来，从来没有一家咨询公司像华与华这样，创造了如此多令中国人耳熟能详的广告口号和品牌形象。我们的知名案例包括：

1、我爱北京天安门正南50公里（固安产业新城）

2、产业新城运营商（华夏幸福）

3、一个北京城，四个孔雀城（孔雀城）

4、做足100，益佰制药！（益佰制药）

5、三精制药，开创口服液蓝瓶时代（三精制药）

6、小葵花妈妈课堂开课了！（葵花牌儿童药）

7、拍照大声喊“田——七——”（田七牙膏）

8、晨光总有新创意（晨光文具）

9、晒足180天，厨邦酱油美味鲜（厨邦酱油）

10、六颗星长效肥，哄他一炮管半年（六颗星长效肥）

11、I ❤️ 莜（西贝莜面村）

12、掌握好食材，原味福建菜（莆田餐厅）

13、一起嗨，海底捞（海底捞）

14、奇安信，新一代网络安全领军者（奇安信）

15、爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

16、知识就在得到（得到APP）

17、专业老人鞋，认准足力健（足力健）

18、新东方，老师好（新东方）

19、米饭要讲究，就吃老娘舅（老娘舅）

20、掌握关键保鲜技术（洽洽小黄袋每日坚果）

21、你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜（蜜雪冰城）

22、全鸡配汉堡，华莱士吃好！（华莱士）

23、一万年前吃烤鱼，一万年后吃探鱼（探鱼）

24、熊猫君激发个人成长（读客图书）

25、烘培找立高，款款都畅销（立高食品）

华与华由广告公司发展成集战略咨询、营销咨询、品牌设计、广告创意于一体的综合性咨询服务公司，并且开创了中国乃至世界独一无二的华与华方法，原因在于华杉、华楠兄弟的勤奋学习和刻苦钻研精神与中国市场从0到1的原创性学习机会。正如华杉说：“学习国际一流企业，是一个考古学问题，你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。比如去看看可口可乐的早期是怎么起家的。而华与华的幸运，就是我们的所有客户都是第一代创始企业家，20年来，我们和中国最优秀的第一代创始企业家一起工作，一起经历了他们的几乎所有的有关企业经营的思考，而我们自己，又是如此刻苦的读书人，如饥似渴地学习。我们还是聪明的创意人，懂得如何去运用和总结，这让我们产生了华与华方法，可以贡献给世界。”

我很幸运，在我职业生涯中的起点就遇到了华杉和华楠。

他们既是我的老板，也是我的导师。20年来的言传身教、耳濡目染，我实在受益良多。希望看到这本书的朋友都能从中受益。我诚恳地把这本书推荐给大家。

华与华营销咨询有限公司总经理  肖征

2020年2月29日