消就是消掉一个东西，费就是为你消掉的东西付费。人人都是消费者，在生活中处处都有消费，有些支付了金钱，有些支付了时间精力等等。
在研究消费者的时候我们到底应该关心消费需求还是关注消费行为。大量研究已经表明了消费需求是问出来的，被问者不一定能给出真实的答案，消费行为是通过统计观察计算出来的。所以研究消费行为更有帮助。
消费者这个词，表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考，分购买前、购买中、使用中、使用后四个阶段。
受众的第一特征是茫然，唤醒的两个关键是：与我有关（超级符号、购买理由、卖什么直接说），强刺激（超级符号、耍把戏、打折、视觉上大粗黑、颜色刺激、花边战略）；第二特征是遗忘，遗忘是典型的消费者行为，所以对策是信息要简单，要重复，通过重复来对抗遗忘。这里就需要将产品、渠道、终端全面媒体化，重复就是不停的下断言，广告是无意识的药丸。例如过年送礼就送脑白金，过年送礼是与我有关的唤醒，就送脑白金是下断言，最后就是重复。累了困了是唤醒，就和东鹏特饮是下断言。
购买者面对众多选择，无法下决定，即便有明确的购买欲望，仍会犹豫。这时候我们需要提供信息服务，让产品自己能说话，打动消费者购买。先是被看到（超级符号）再到被理解（购买理由）。通过货架思维（货架有物理货架、页面货架和媒体货架，例如街边店的货架是街道）全面思考，被看见、被理解是生死点！一定要刷存在感！商品信息和受众之间的第一次接触，获得受众的注意，激活母体，传达出购买理由。提升注意率、点击率、停留时间及转换率。《孙子兵法》黄色封面在整个书店的书架上区别与其他大部分的书籍，很容易从货架上被看到，先看封底的指令又勾起了你拿起书的欲望，背面的内容增加了你的停留时间，提供证据链和购买指南。
使用体验决定消费者，重复购买、重复博弈是品牌成立的关键，使用者的体验价值：来之前有期待、来之中有惊喜，走之后有回忆。值得回忆乐于传播。最好带走信物。创造出物超所值感。例如火锅里的小熊牛油仪式感；波子汽水打开时敲珠子的使用体验；一些产品用完以后的再利用等等。
传播者的角色中我们需要设计一句话让消费者替我们传！让他成为我们品牌和产品的义务推销员，传播哪些对促成销售有用的信息，并且让更多的人愿意传播。
品牌谚语填空法：
第一、要有品牌名称；
第二、要有品类名，要让别人看到后，知道你是卖什么的；
第三、要有超级词语，围绕超级词语形成购买理由；
第四、最好要有购买指令，直接下达命令。
受众迷茫又健忘，沟通发生是关键
唤醒牢记有方法，超级符号找寄生
货架思维和三现，重复全面媒体化
犹豫搜索购买者，信息指令要清洗
三个购买促销售，菜单思维卖更多
店长店员请推荐，渠道终端生动化
期待验证使用者，体验设计要惊喜
符号巧作小机关，使用过程仪式化
魅力品质反复购，满意消费愿意传
