作者有两位:
罗伯特.麦基, 生于美国底特律, 剧作家, 编剧教练. 被誉为"编剧教父". 著有<<故事: 材质、结构、风格和银幕剧作的原理>> <<对白: 文字、舞台、银幕的语言行为艺术>>
托马斯.格雷斯, 生于美国匹兹堡, 内容营销专家, 哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师. 2010年创办内容营销公司SKYWORD.
内容:
一. 营销危机的解决方案----故事化营销
1. 为什么是故事拯救营销
人类从故事中可能汲取生活经验用于现实生活, 所以人本能就喜欢故事, 这也是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因. 因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具.
2. 什么是故事?
01. 故事的定义:
所有的故事都是叙事, 但并不是所有的叙事都是故事. 零部件的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事.
故事是: 一系列由冲突驱动的动态递进的事件, 在人物的生活中引发了意义重大的改变.
02. 设计故事的八个阶段
A, 目标受众: 创作之前必须清楚受众是谁, 故事结束时, 作品对他们的思想和情感产生怎样的影响?
B, 主题(背景设定): 社会背景、主要人物及核心价值. 核心价值将体现故事的意义, 常表现为主要事件变化的两端: 爱/恨、忠诚/背叛、生/死、道德/不道德、希望/绝望、正义/不公......
C, 激励事件(导火线): 打破核心人物生活平衡, 从而为整个事件拉开帷幕的事件.
D, 欲望对象: 核心人物为了找回生活重心而产生的目标.
E, 第一个行动: 核心人物获得正面反馈的第一个行动.
F, 第一个反馈: 负面反馈事件突然击碎了核心人物的期望.
G, 危机下的抉择: 这时核心人物置身于更大的危机之中, 不仅没得到欲望对象, 反而快要失去它了.
他从第一个反馈中得到教训, 带着洞察力重整旗鼓, 将进行第二个行动. 但第二个行动将比第一个行动更加困难、且面临的风险更大, 主人公往往不得不孤注一掷.
H, 高潮反馈: 核心人物的第二个行动引发满足受众期望的高潮反馈, 令主人公得到或失去欲望对象. 这一事件令他的生活重新归于平衡.(即故事结束时, 内在目标必然达成, 外在目标是否达成已经不重要了)
3. 什么是故事化营销?
就是创作目的导向型故事, 让受众看完故事后产生购买行为, 达成营销目的. 导向型故事并非一定要是一个形式完整的故事, 可以是图片、照片、图文、视频等任意形式.
01. 普通虚构故事与目的导向型故事的区别
前者篇幅长, 后者短
前者产生的记忆是模糊, 后者产生的记忆是细节
前者的结果令受众满足, 后者的目的为了促进受众行动.
前者给受众的体验是单次的, 后者给受众的体验触动他们进行重复性购买.
受众对前者的的忠诚对象往往是作者, 而对后者的忠诚对象为品牌.
后者会制造镜像体验, 创造"原来这事情可以这样解决"的镜像感, 令受众可以代入自己的事情, 重新以品牌提供的方案(购买产品或服务)来演绎他们自己现实中的故事.
02. 设计目的导向型故事的八个阶段的不同细节
A, 确定三个目标: 研究目标受众群体; 定位需求, 欲望和问题; 设计目标行动
B, 确定故事主题: 发现核心价值; 选择主角; 创造背景设定
C, 设置激励事件: 打破平衡的事件发生, 主角对它的反应应该激起观众共鸣和关心.
D, 设定欲望对象: 聚焦于故事趋近高潮时受众的好奇心和同理心. 欲望对象和价值具有相关性, 令观众有一致感. 故事的核心价值与企业品牌的核心价值必须相照应.
E, 第一个行动: 主角有意或无意的语言或策略, 试图唤取世界对他的积极反馈.
F, 第一个反馈: 违背主角预期的发展出现, 意料之外的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解.
G, 危机抉择: 故事推向危机时刻, 主角在第六个阶段洞悉的道理将明解指示出通向欲望对象的道路.
H, 高潮反馈:
这一阶段负责履行承诺, 满足受众对故事结果的好奇心, 同时还戏剧化地让他们意识到如何解决生活中的镜像问题----自己的欲望该如何满足.主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈, 让他得到欲望对象, 并使生活重归平衡. 受众则从他的第二个行动中感悟到 "还可以这么做." "我也可以这么做" 的解决问题方案. 故事的作者应懂得, 第一阶段确定的目标就应当埋藏其中.
二, 让故事行之有效的具体操作
1. 故事营销策略必须有一个捍卫者
首席市场营销官 (CMO) 是合适的人选, 他们应成为变革的推动者, 并影响团队内部对故事营销态度.
2. 用故事来定义品牌
"我们选择的品牌反映了我们如何看待自己, 或者说我们希望世界如何看待自己."
精彩的品牌故事可以从品牌起源、历史、使命、产品和消费者故事中寻找能引起同理心与共鸣的部分, 由此来定义品牌, 让消费者产生 "这个品牌提高了我的生活质量" "这个品牌令我的绝妙品味显露无遗" "这个品牌是有态度的人喜欢的" 等感受.
3. 让你的广告故事化
广告别直接了当的吹嘘、自夸和干瘪无情绪的陈述, 而采用能打动人的故事结构进行叙述, 如果不得不在剧情片视频中投放广告, 则更应选择故事型广告.
4. 用户调研与内容营销
01. 用户调研
与用户交流中, 品牌可以发现自己的用户对自己的第一印象从何处来 ----品牌LOGO, 产品, SLOGAN?
与用户的密切联系可以让品牌洞悉更多他们所钟爱的事物, 从而运用到自己的内容营销中.
02. 营销连续统一体
内容营销指的不是重复自己品牌的优点或者产品性能, 而是创造消费者想要或需要的资料.
作者认为企业应当在自己生产经营的方方面面采用内容营销, 并将一个企业营销内容的故事化程度作为衡量该企业在故事经济中所处等级的指标, 他根据企业内容营销的分量将它们划分为五个等级:
A, 旁观者: 仅创作产品本身须包含的内容
B, 新手: 创作活动驱动的内容
C, 专家: 逐渐转向可持续的营销内容创作
D, 领导者: 营销故事化成为品牌标签
E, 有远见者: 企业文化故事化.
后两者被作者框定为 " 故事经济学" 的范畴.
5. 获得受众的方式
自然覆盖: 搜索
社交媒体的熟人分享
利用名人背书的影响者营销(KOL)
用户生产内容 (UGC) 带来的影响
个性化推荐功能, 付费推广
6. 故事化营销
作者认为目前许多品牌的销售策略已经过时, 建议同样利用目的型故事的八个设计步骤去设计销售时的谈话内容, 并根据营销与销售的不同进行更有针对性的探索.
01. 目标 利用电话或电邮等形式(H5, 线下线下问卷等等)先进行市场调研, 识别出目标受众/需求/行动. 当你从中发现了用户痛点在哪儿, 用结局上扬的故事来回应他们的问题该如何解决, 销售就达成了.
02. 主题 选定目标后, 设计销售目的导向的故事, 需要通过确定核心价值/主角/背景三步来搭建故事框架.
就目的导向型故事而言, 整个故事讨论的话题几乎都只围绕 "成功/失败" 的二元价值展开, 例如创新/模仿、效率/无效、风险/安全、领导者/追随者......
故事的主角和围绕主角设置的背景, 则取决于你所获得的潜在客户的信息.
03. 激励事件
依据前两个阶段了解到的潜在用户信息, 可以将用户进行一个优先级的排序:
A, 刚经历了负面激励事件 (如果知道的话)
B, 刚经历了正面激励事件 (如果知道的话)
C, 即将面临负面激励事件 (据线索预测)
D, 即将面临正面激励事件 (据线索预测)
E, 没有正面或负面的预期改变 (据线索预测)
04. 欲望对象
主人公面临着什么问题? 这问题怎样改变了他原本平静的生活? (激励事件将带来什么影响), 如果他要找回平衡, 他认为怎样的事物/新产品能帮助他重回正轨? 这就是你需要在故事中主人公构建的欲望对象.
05. 第一个行动
分析推测并根据已收集的信息先研究用户可能已经尝试过的措施或产品, 以及这些措施或产品未见成效原因, 在这些信息基础上搭建你故事的解决方案(并植入产品), 避免向用户推荐他们已经尝试过并失败的方法.
06. 第一个反馈
深入解析上一个阶段你所获得信息或推测获得的信息---- 是什么原因导致用户之前尝试的方案或产品陷入失败境地? 以及失败呈现的状态是怎样的? 它带来的负面影响和结果如何?
07. 第二个行动
串起一条潜在用户面临激励事件引发的不平衡做出行动并失败的故事线. 后续的故事将由你的产品来主持----你的故事以引人注目的方式向用户展现你对他这一切经历的了解, 并在随后指出你的产品或服务将如何帮助他战胜挑战, 取得成功.
08. 高潮反馈
当你有机会与潜在用户面对面交谈, 你可以重述一个相似的故事, 以口语化的语言讲述一个以面临类似问题的客户为主角的故事, 令你面前的潜在用户意识到, 只要他做出购买决策, 困扰他的问题即将迎刃而解.
7. 构建品牌故事经济学的重要步骤 ---- 结果追踪
作者指出, 要使品牌建立起正向循环、 顺利运转的故事营销基因, 必须要对你所做的故事化营销进行结果追踪.
通过利润增长、传播覆盖数据、用户转化率、销售转化率等指标从品牌侧、内容侧、市场侧及销售侧对的故事营销作评估与反馈.
三. 未来预测
作者认为, 未来, 故事驱动的营销人员会把预算开支用于创作故事, 而把越来越少的份额用于投放渠道. 尤其是VR (虚拟现实) 以及 AR (增强现实) 带来的前所未有的受众体验增强, 技术令故事变得更为重要.
