第八章：怎样制作上乘的电视广告

电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，不要把它拍得油腔滑调或粗俗。我明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。

以电视广告来推销产品比用印刷广告有效。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。

大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”地多次重复它。至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。

让商品本身在电视广告中扮演主角，就像我们为麦氏咖啡做的电视广告那样，一只咖啡壶和一杯咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽。”创作一则60秒的电视广告，要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画面。

对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体，创作者需要使人相信示范的真实性。一则电视广告，开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。带有新商情的电视广告有特别的效力。你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。

还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪。要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，但是欧洲广告界应用它却极其成功，最明显的例子就是美瑟暨克劳瑟广告公司为水手牌香烟做的电视广告。

你应该为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。

限于电视尺寸限制，我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。

避免在电视广告里经常出现的这样一类场景——一群放荡不羁的人在豪饮、一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大道的老套，这些东西提不起消费者的兴趣，来购买你的产品。

第九章：怎样为食品、旅游地和专利药品制作广告

食品

印刷广告：

（1）以食欲诉求为中心来创作广告。

（2）使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。

（3）在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应用来表现食品本身。

（4）使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

（5）使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。

（6）使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。

（7）如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。

（8）不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

（9）在主要插图照片上表现出烹调方法来。

（10）不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

（11）只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。

（12）标题要写得有针对性，不要一般化。

（13）把品牌名称写进标题里。

（14）把你的广告标题和正文都排印在插图之下。

（15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。

（16）要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。

电视广告：

（17）示范如何使用你的产品。

（18）只要不牵强，就用自问自答的方法。

（19）只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。

（20）尽早让产品在电视广告中亮相。

（21）不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。

（22）电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。

旅游地

（1）旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。

（2）旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。

（3）你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。

（4）刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力，用成熟的文字写广告。

（5）国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。

（6）旅游线路极易受潮流影响，潮流具有引导旅游消费的魔力。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。

（7）人们都梦想遥远的地方。广告应把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。

（8）避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者是无法领略它们的神韵的。

专利药品

（1）宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间“独有的差异”。

（2）宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字。

（3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。

（4）宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。

（5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。

（6）不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。