【客户跟进】23客户那句“便宜点就买了”，其实是个伪需求
讲师：李立恒（阿里军校校长）
男女恋爱的过程当中经常会有这样的桥段，比如亲爱的我想喝水。这句话很有意思，表面上听起来他的需求是水，实际上真正的需求是我渴了。所以你只要给他一杯可以解渴的东西就可以，甚至是一杯可乐。那同样还是谈恋爱，男方表白，女方提出唉呀我们不合适，你看我们又不在一个地方，距离那么远，而且我们两个地方的文化差异很大等等。这样问题，乍一听，啊这个距离和文化是不能在一起的原因，实际上这都是借口，真正的核心还是他并没有被你打动，也就是我还没有真正去接受你。在销售中这两个例子都是经常遇到，而且也是非常正常的，那有时候我们对于用户的需求判断是错误的。
我以前带过一个sales，当时我问他，你那个客户我记得你已经提过好几次说这个礼拜应该能签掉。然后他说是啊，我昨天刚去过了，都谈差不多了，现在就卡在这个价格上了。我说那等于是他嫌贵是吧。他说是的，那我说你要怎么解决呢。唉呀，到时候给他申请个折扣，或者送一个免费的什么资源就好了。我就问他，那照你这么说，现在你这个客户的情况就是一个价格问题了?他说是的，我说我不相信。我当时就跟他说，你这个客户的状态一定不是价格问题。我们可以做个测试，就很简单，你就打电话给他，或者你下次去趟，告诉他王总，比如说你不是嫌贵吗？我终于向我的老板请示了，我现在给你打多少折，那今天你给我签。我说如果他真的是在乎这个价格，便宜点他一定会买。结果他去试了，灰头土脸地回来，说老大被你猜中了。原来它不是价格问题，是用价格问题掩盖另外一个问题。
其实我们销售的过程当中经常会碰到这样的状态，有时候面对客户提出各种各样的问题，我们要兵来将挡，水来土掩。有的问题是真的，有的问题其实是假的。当然我们说这个假，不是用户有意来骗我们，是用户的问题背后隐藏一个真相在里面。就像我刚刚举的，就是唉呀你太贵。有时候我们提出签单被拒签了，我们把这个拒签理由当真了错过了真正的潜在机会。那么这一期我跟大家来聊一聊销售中如何去判别用户的需求和拒签问题的真伪，同时也跟大家分享一些我们过去在阿里的一些经验。
先来说一说如何判别需求真伪。我们说需求的背后是痛点，也就是说我们挖掘用户需求的过程实际上是寻找用户痛点的过程。挖掘需求和寻找痛点最好的方法就是提问。通过提问筛选出用户的痛点从而找出需求，需求和痛点必须是匹配的。比如我的痛点是市场上吃不到好的包子，那我的需求自然就是我想吃好的包子。再比如我的痛点是赚钱太难，那需求自然是希望赚钱更容易。实际情况，并不是所有的客户都能够清晰地表达出他的需求。所以不能上来就问，您的需求是什么，更不能指望让用户自己说出他的需求。但是所有客户一定都知道他自己的痛点、痛处。那正确的提问方式应该是，您对现在市场上的包子做什么评价，或者有哪些不满？我们说痛点是问出来的，需求是被提炼出来的。提炼需求得我们自己来。换言之，判别需求真伪本质是明确用户的痛点，如果说痛点找错了，那需求自然就变成伪需求。在阿里我们会针对找痛点挖掘需求设计一系列结构化的问题，那在这里我给大家分享一下。
通常我们把这些问题归纳为四类，我们自己也称为叫四大需求问题的设计。那首先这些问题都有个特性，就是它们都是开放式的，而不是封闭式的。再一个，问题问题之间是上下关联的，环环相扣。
比如说第一种问题，我们通常会问，您去年的出口贸易总量是多少，买家分布的地域都是来自哪里呢？第二，对于过去一年的成绩，你认为在哪些方面还有提升空间呢？第三，您对市场上现有的贸易方式是如何评价看待的呢？还有哪些地方是不满的呢？最后一个就是，你对市场上现在一些新的贸易方式是如何看待评价的。
（我不是JackMa:以上开放问题的逻辑是摸清楚客户和销售痛点、摸清楚经营上的痛点、摸清楚渠道痛点并埋下伏笔、导入到阿里的渠道业务，每个企业的销售都要梳理自己的四大需求）
通过这四类问题，我们基本就可以锁定用户痛点的这个范围。他到底是对哪一个部分不满意，是业绩还是客户数，是市场规模品牌团队还是贸易形式。那再根据这样的一个痛点判断，我们基本上就能断定他的需求。再根据它的需求有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。所以在阿里，我们是叫抛产品，并不是说卖产品、讲产品和说产品。抛这个动作是在需求后面，抛产品的过程实际上就是解决用户问题和满足他需求的一个过程。
我们再来说一说如何判别拒签问题的真伪。我经常说中国人是文雅而又含蓄的。你看就连拒绝，人都是那么的温暖儒雅。我们去借钱，通常的回答都是，唉呀我最近手头不太方便，我最近刚刚买了房，我最近刚刚买了支股票。那销售中也是如此，等到提出签约那一刻，客户总会温文尔雅地抛出各种各样的一些拒签问题。那首先，我们不要被这些问题吓到和骗到，不要以为客户提出问题就意味着没有机会了，那这是不对的。人性那逻辑上来说，这恰好说明你有机会。好比借钱，我认为所有那些借不到钱的不是对方的问题，一定都是自己的问题。那我们换一个场景，比如说我来找你们借钱。我说啊兄弟，借我一万块钱急用，改天还你。这句话其实漏洞百出，我们来推敲一下。第一，我说借一万块钱急用，并没有表达清楚这个钱是拿来干嘛的，对你来说就是你的风险是不可评估的。第二，我说改天还你，中国话里面的改天这个词挺有意思，其实让你感觉还钱的时间遥遥无期，不靠谱。所以如果换个说法可能就有机会了，比如说我告诉你兄弟，我最近投了一个项目，这个项目呢现在进入到一个非常关键的阶段，再过三个月我们就分红了，这三个月非常重要，是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往里投入一笔资金，不多，我只需要1万块钱，所以如果你能给我这一万块钱帮我度过这个关口，这个潜台词就是我能给你带来很好的回报。
其实要想让对方很舒服地把钱给你，实际上就像我们之前说的那个价值对等观念是一样的，就是你得让对方看到风险边际和收益的期望。除非这个人本身就是穷得连一万块钱都没有，这是另当别论，大部分人都会交给你。
这个道理就在告诉我们，当用户抛出拒签问题的时候，其实背后的潜台词就是我对你还没有信心，我看不到收益期望，或者我认为这个决定是有风险的。所以我经常说客户的每一个问题都在向我们传递一个信息，每一个信息背后都隐藏着某个问题，而这个问题恰好就是我们的销售机会。
我们说不怕客户没有问题，就怕客户说没问题，没问题才是最可怕的，没问题就是最大的问题。有一种客户就是他什么都不说，或者你问他有没有问题都没有，什么都挺好，那这种其实等于就是我是拒绝和你沟通。他是完全封闭起来的。那些有问题的，反而是敞开愿意和你沟通，只不过是还没有足够的信心做这个决定而已。那我们要做的就是给他信心，所以所有拒签问题背后的核心问题，我总结为就是一个信心问题。
拒签问题的种类都有哪些呢？
在阿里的时候我们总结过，分为四类。一类我们把它称为战略，第二类是策略，第三是团队，第四是价格。那战略这一类通常的问题都是表现在，我们公司最近的战略里面，可能这一部分不是重点。策略里面通常一些表达就是，唉呀我们业务上刚刚做了一个调整，可能现在还不是最好的一个时机。那团队上面呢大部分都是，你看我们目前的团队架构还不足，我们的人手还不够，资源匹配不是特别的到位。价格问题就比如说，我们没有预算、我预算不够或者说你价格太贵。
那我们把所有的产品都归纳为两类，叫成本型和收益型。不管你这个产品是属于有形的商品还是无形的服务，实际上它都是分为这两类。那所谓成本型是，对一个企业来讲，它是一个支出。那这样的产品，实际上我们整个销售过程是一个反向的逻辑。就是，唉我这个产品虽然对你来讲是一个成本，从公司的财务角度我是一笔支出。可是我这个支出能够产生效率，而效率会议出我的效益也就是我的收益。那还有另外一种产品是属于能够直接产生收益型的，比如说市面上这些理财性的好像股票银行那些理财产品直接能够带来收益，我们把它叫做投资。
那不管你是销售哪一类，面对上面的所有拒签问题，都不要采取正面解决的方式，而是反向解决。所谓的反向解决就是去解决这个问题背后隐藏的问题。就是他对你这个事情没有信心。请注意我这里说的不去正面解决，不代表说我们去忽略客户的问题，这在沟通上是非常不礼貌的，而且也不现实。我们的思路是通过解决这类问题去解决隐藏在背后的那个核心问题。比如说它的表面问题是价格太贵，那我们可以接就是你认为多少钱合适，或者说如果今天我给你打个折，你今天真的可以跟我签单。就是可以采用这样的一些话术来做一些回转。
所以这个部分的重点并不是着重于说去判别拒签问题的真伪，我们真正要做的，除了判别以外要去解决。大家只要记住一个方法论，不管用户提出什么样的拒签问题，我们只要做两点。第一点，不要去正面的具有问题而去解决问题，而是反向的要去解决出这个问题背后的那个真正问题。
在阿里的时候，我们有很多sales也会犯这样一些错误。比如说我曾经带过一个sales，客户谈得非常好，我判断下来这个客户今年应该可以签，可是C老师回来传达的意思就是客户这边有一个特殊原因，他的团队还没有搭建好，客户说了只要他团队搭建好就可以跟我们合作但其实团队没有搭建好，只是一个表面的问题，这个根本不会去影响用户的决策，而真正的问题我告诉他,一定是你在整个沟通过程当中某一个环节的问题是没有解决的。比如说你是不是并没有把用户的需求判断清楚，再比如说你的产品是不是并没有让用户感觉到它的价值？诸如此类。
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我不是JackMa:
解决出拒签问题背后的那个真正问题，反向解决就是去解决这个问题背后隐藏的问题。
