各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌关系的管理。说到关系，大家都不陌生，而且从小到大都建立了各种各样的关系，有家人、同学、朋友、同事等等，翻开手机看看，联系人变的越来越多。但我想请问大家，那些联系人你都多长时间联系一次？联系比较频繁的是哪些人？为什么呢？这些问题放到品牌上面也是适用的。从小到大，我们与很多品牌建立了关系，但只有极少数的品牌保持着较高的购买频率，而且还是阶段性的。好，回过头来，我们说关系的管理，要想实现人与人之间，以及人与品牌之间关系的管理。首先要做的是关系的分类，其次是掌握不同分类之间互动的关系规范。
一、差序格局的分析
上节课我讲了Susan Fournier对品牌关系的分类，那是西方人的做法。这节课我想讲下中国人对关系的分类。根据社会学家费孝通老先生在他写的乡土中国一书的差序格局来看，中国人的关系可以分为家人关系，熟人关系和陌生人关系，他说中国人的关系像一块石头丢到池塘里面，荡起一圈圈的涟漪一样（如图27-1所示）。后来在黄光国、翟学伟、杨中芳、杨宜音等老师的发展下，中国人的关系分类不断的丰富。如果大家感兴趣，可以去看博雅系列丛书，以及几位老师的著作。在人际交往和品牌关系的互动过程中，对不同的关系类型，我们应该采取不同的关系规范进行互动。比如说家人关系规范的核心是需求法则，就是说一家人之间，只要有需要，就可以从这个家庭里面获取资源，而且有时候是不计代价的给予。就像你回家吃个馒头，你爸妈不会向你要钱吧。
以此为基础，向外延伸第二层就是熟人关系，互动规范的核心是人情法则，就像中国人很多情况下遇到问题，都是找关系解决一样。还有就是社会上看到的红白喜事，人们相互之间送红包，有的地方叫送人情。就是你今天帮我一个事儿，过段时间我帮你一个事儿。所以有人说欠人情，就是这个意思。再向外延伸第三层就是陌生人关系，互动规范的核心是公平法则。陌生人就是你不认识我，我也不认识你，然后我们之间发生了一些业务上的关系，那就公事公办了。比如说有一次我到车管所去更换驾驶证，窗口排很多人，需要等一段时间才能轮到我，这个时候我发现旁边有个人，那个人是我买车的4S店的员工，在车管所驻点专门帮忙为客户办事儿的。我就叫他，向他说明了我的情况，结果他说你把驾照和材料给我，我来给你递进去。后来，当然顺利的办完了。我想原因是他长期在车管所驻点办事儿，跟工作人员已经成为了熟人，而我跟工作人员还是陌生人的关系。这就是区别所在。这么看来关系似乎提高了办事的效率，但我要提醒大家的是关系也有它不利的一面，就是很容易让人陷入人情的困境。因此，为了保持关系的长久，人与人之间保持适当的距离是非常有必要的。这方面我就不多讲了，大家下去可以多思考，多感悟。
接下来大家要思考的是，这三层关系的背后是什么？也就是说这些关系规范是如何形成的？这就不得不再次提到乡土中国，因为中国社会几千年都是农耕，乡土的社会，这种生活方式影响了人们的思维和关系规范的建立，而且根深蒂固。因为几千年来人们都是靠种地吃饭，而土地又不能流动，所以种地的人，流动的可能性不大，流动的频率也不高，这种情况下，人们的关系相对稳定，都是长期导向的思维模式，逐渐就形成了熟人社会，这种情况下人情就起到了排斥机会主义行为的作用。当然，还有游牧文化和海洋文化，它们也会对人们的思维模式起到很大的影响，而且与农耕文化有区别，这个大家多阅读一些相关的书籍和多观察一些实践活动，就会总结很多的心得。
社会发展到今天，早已经不再是纯粹的农耕生活方式了，因为人们离开土地依然可以生活，人们有工作，有工资，而且科技的发展，让我们的交通也越来越便利，人们流动的频率逐步增大。这种情况下，人们的关系变的不那么稳定，偏向于短期导向的思维模式。所以，有的时候，我们会发现身边的陌生人会越来越多，而这些陌生人一打交道，很多都会进入熟人的圈子，但这些熟人与以往农耕文化下的熟人相比，关系相对还是浅了一点，或者说远了一点。这个时候，社会的运行和维护需要法律来排斥机会主义行为的出现。至于目前的生活方式，还有人际、群际或阶层的结构都处在一个变化的过程当中，还不是非常的明朗，所以学界现在还难以给出一些清晰的界定，或大家一致认可的理论。
二、人际关系的分类
再接下来，我们要思考的是，关系的远近或者说好坏，该如何衡量的问题？在西方这个叫关系质量。西方人通过一些问项来测量人们之间的关系质量，主要从信任、满意和承诺三个方面，有的问题是正着问，比如：当我有难的时候，你愿意借给我多少钱？有的问题是反着问，比如：如果我不在了，你会有多难过，或者是有多想念我？而我认为测量关系远近或者是好坏，有两个很重要的因素，一个是情，一个是利。品牌关系也是一样，情分深浅，利分多少。但要说明的是，这个情又可以分为两种，一种是真有之情，就是我真的喜欢你；另一种是应有之情，我有义务照顾你，就像哥哥照顾妹妹一样的。对品牌而言，真有之情，就是我真的喜欢这个品牌。应有之情，可能是因为我跟这个品牌是来自一个国家的，处于民族身份的一致性，我才喜欢的。这个与真有之情是有区别的。下面我们提到的情主要是真有之情。如果大家把情有深浅和利分多少，组合成四种情景（如图27-2所示），就会发现，做生意，品牌与客户之间有四种情况，第一种是情不深，利不多。这个象限的客户还在外缘，要判断是留还是走？第二种是情深，利少。对这个象限的客户要深挖需求，增加交易的机会和频次。第三种是情浅，利多。这个象限的客户更多的是增加情感，因为钱是冰冷的，人是温暖的。第四种是情深利多。哪一种是我们希望的呢？当然是第四种，我们希望前面三种情况的客户都能转化为第四种。情是做人，利是做事。所以，品牌关系的管理就是分类之后的情而利。情而利既可以是品牌关系的分类，也可以是品牌关系互动的手段、方式或润滑剂。情而利是相容的还是相斥的？比如有人说谈钱伤感情，就是这个道理。
三、中国式人际关系要点
最后，我想讲的是中国式关系技术层面的要点。这个请大家参考曾仕强老师讲的五个方面的内容。第一就是人际关系的起点。包括一表人才，两套西装。说的是一个人不仅要有内在的修养，还要有外在的形象。对品牌来讲，道理是一样的，既要有好的里子，又要有好的面子。第二就是人际关系的媒介。包括三杯酒量，四圈麻将。一个是喝，一个是玩，当然这只是个代表，并不是说你要去喝酒打麻将。这里说的是要有爱好，但要适度，不必强调输赢得失。第三就是人际关系的交往。包括五方交友，六出祁山。说的是要多跟不同行业，不同职业的人进行交往，这样能够建立更为广泛的社会网络，获取更多的社会资源。第四就是人际关系的技巧。包括七术打马，八口吹牛。打马是针对别人的，通俗来讲就是拍马屁，但我们这里讲的是赞美他人；吹牛是吹自己，在品牌传播中，非常重要的一点就是企业自己说。这里我们要强调打马和吹牛，不是没有根据的，夸大其词的赞美和吹牛，而是尊重客观事实的、适当的赞美客户和品牌传播。第五就是人际关系的修养。包括九分努力，十分忍耐。就是说在品牌与客户关系互动过程中，品牌要非常努力，只有努力了，才有可能成功，不努力是肯定不会成功的。另一方面就是百炼成钢，百忍成金，品牌要能忍，最终才能在市场上脱颖而出。这五个方面，每个方面又包括两个小点，属一对阴阳，大家不能简单的从字面上理解，而要从背后的寓意去理解。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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