学习资料：《向招行学创新》
一、招行的服务“宝典”
例子
近些年，随着我国金融行业的迅猛发展，社会公众的金融需求急速增加，随之而来的是各商业银行的业务品种日益繁多，并不断细化。
为了能够更好地服务客户，招行推出了国内首家银行服务宝典---《小招服务宝典》，目的是让消费者准确、便捷地找到适合自己的渠道办理所需的银行业务。
《宝典》提供了招行网点、招行官网和手机银行等途径，供消费者进行查阅。
1.招行从消费者的需求出发
《宝典》对银行的具体业务不仅进行了梳理，还用清晰、易懂的方式进行了指导，如常用个人银行业务办理流程等。
招行的《宝典》让消费者对业务有了一个清晰的认识，其中的关键内容一目了然。
因为《宝典》的覆盖面非常广，如业务的办理方式、本人是否需要亲自办理，需要携带什么证件、是否收费、是否能一次性办完等重要信息，一应俱全，不会让消费者再感到迷茫，无处下手。
2.业务办理更顺遂、更便捷
能够把消费者最关心的重要信息清楚地列出来
3.从《宝典》来看管理
招行的服务理念---“因您而变”几乎无人不知，无人不晓。
《宝典》就是遵从客户的意愿，为客户着想，重视服务体验的结果。
多年来，招行的服务管理在同行业中遥遥领先。为了给客户提供更好的服务体验，招行又对服务进行了十大升级，掀起了“体验为王”的热潮，还发起了“客户服务升级体验季”，为其三个月。
二、招行服务形象塑造分析
1.网络化建设
招行充分运用网络营销巨大的探索潜力和想象空间的特点，大胆进行尝试，不断扩大搜索引擎营销、网络视频互动营销、社会化网络营销、论坛营销、即时通信营销、微信和微博营销等力度，并将其应用到服务形象的塑造中。
2.数据化建设
信息技术对于金融业，特别是银行业来说必不可少。
互联网时代的商业银行比传统媒体时代不仅更能聚集用户，而且能及时地发现用户的需求并全面精准地服务用户，这是互联网金融对传统商业银行的真正冲击。
从本质上来说，正是互联网、大数据和云计算赋予了商业银行这种能力。
3.迎合碎片化
随着新媒体平台的层出不穷，招行利用其“短、平、快”的特点来获取信息以使消费者对服务更加满意。
迎合生活化
了解客户的感受和喜好是向他们营销的秘诀。
置身其中，并且成为客户的一部分，这不仅是一种快速营销方式，而且是一种人性化的服务，一种消费者关系长期维系的方式。
三、招行做好服务的途径
招行为了保证客户的每一个瞬间、每一次服务的满意，采取了“点-线-面”的服务方式，从而达到了让客户对整个招行满意的目的。
对于招行的服务细节，有一个专门的概念---MOT，即真实瞬间或关键时刻。
在生活中，人们做出的很多判断是以什么作为基础的呢？不是什么深刻的认识，而是在瞬间对事物的反应。
一个个的MOT不断积累就形成了顾客满意度，从开始接触事物到做出判断就构成了MOT。
1.点----重视MOT
点：和客户接触的地方。客服热线、账务查询、股票投资、网上支付、费用缴纳等这些网上交易功能，招行很早就实现了。
而且招行的网上银行在安全性、便捷性、方便性、及时准确性等方面，都处于领先的位置
只要有0.1%的可能与客户接触，招行都将其作为服务满意度提高的着力点。
2.线----“一站式”授权
打热线电话最怕有三：
- 一是怕拖的时间太长，从而浪费时间
- 二是怕随处插播广告，有太多的推销
- 三是怕一层层上报，能拖就拖
招行的服务流程如何避免在执行中出现推卸责任的状况呢？
- 一，弹性授权。招行对客服人员在15秒内接通电话有严格规定，采取查询授权，确立弹性服务的授权，将“实时服务”的理念进行落实，让大量问题都需要逐层升级反映的情况得到避免，这样会很好地一次性解决存在的问题。
- 二，二线追踪。一线客服人员解决不了的问题会如何处理呢？招行客户中心会将存在的问题进行填单，对存在的问题、客户有什么样的需求、什么时候能够解决等，都详细写明。不同的服务人员接到同一客户的电话时，标记让服务的准确性和连贯性得到了保证
- 三，整合查询。有时候，客户的问题会涉及不止一个方面，为了提高效率，招行通过引进客户服务界面，在客服专员的操作电脑上将内部的多个子系统进行集成，招行所有业务范围都在里面，这样就能很快地解决很多的问题。
- 四，技术优化。
3.面----“全流程”保障
为了让客户任何瞬间的感觉都得到保证，一整套追踪服务品质不断得到改善的同时，还建立了管理体系，监督了服务的全过程和工作环节的所有服务品质。
招行作为金融产品和服务的提供者，正在向客户的长期支持伙伴转变。
优质服务当然是客户需要的，而优质服务的内核正在逐步扩充与深化。
第一重境界
将现成的服务高质量地推给客户，给客户带去热情、温暖，用MOT来感染客户
第二重境界
“因您而变”，服务流程从客户的角度来进行设计，尊重客户感受
第三重境界
主动引导客户，新的产品、好的服务途径层出不穷地推出来牵引客户，屡创兴奋点
互联网时代，银行的很多业务是在网上银行、手机银行上完成的，于客户而言，办理业务快不快捷之类的已经不是最关键的了，他们更在乎的是银行员工能否在面对面质询时充当他们的理财顾问。
招行作为国内商业银行的引领着，同时又是个人理财业务的集大成者，以信用卡为触发点，以理财业务为主要抓手，改变了银行传统业务，全面地提升了银行的金融服务功能。
招行不再只提高客户自主理财工具，而是将客户进行细分，提供各种各样综合的理财服务。
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引申思考，在当前低利率时代，怎么做好服务呢？
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在当前环境下，银行做好服务的核心逻辑是：
- 以极致体验巩固关系：通过数字化和人性化服务，在利率吸引力下降时，用体验来留住客户。
- 以高效流程降本增效：优化内部流程，让服务更快、更准、更连贯，降低运营成本，提升客户满意度。
- 以专业顾问创造价值：这是根本出路。将服务内涵从“业务办理”升维至“资产规划和财富管理”。银行员工（不仅是私行客户经理，也包括能接触大众客户的专员）需要具备一定的金融知识，能充当初步的理财咨询角色，识别需求并链接专业资源。
低利率时代，银行的服务竞争已经从“微笑服务”的浅层，进入了 “体验+效率+专业咨询” 的深层综合竞争阶段。招商银行的“点-线-面”体系，本质上是通过精细化管理和体系化建设，将服务转化为一种强大的客户维系能力和价值创造能力，从而穿越周期，实现从“交易银行”到“服务型银行”再到“价值伙伴银行”的跨越。这对于其他银行在低利率环境下的转型，具有极高的参考价值。
